【适用行业】：全行业

【拆解目标】：为什么要做矩阵号、人货场的矩阵模型、引发的相关思考

 

东方甄选，仅用10来天，从百来万粉增加到了2254.5W，超越了抖音一哥罗永浩的“交个朋友直播间”。而且6月份还以6.81亿元的成绩成为了抖音平台6月唯一一个销售额破6亿的直播间。

 

爆火之后，企业的“直播矩阵化”就要马上提上行程了。因为，企业的用户需求，产品线，企业需求等不同，东方甄选这个以卖农产品的为主的直播间，是根本没办法满足这些。而且，每个直播间都应该要做得尽可能得垂直细分一些，无论是用户还是平台纬度，这都是最好的选择。

 

那下面我来从这几个纬度，来深度拆解一下，直播矩阵化应该怎么做？

 

1、直播的发展历程（为什么要做矩阵号？）

 

2、人货场的矩阵模型

 

3、引发的思考？

 

01

直播发展的历程

从开始的 货架电商——社交电商——内容（兴趣）电商 三大模式

 

这三大模式目前均出现销售规模达到万亿级的电商平台。

 

A、货架电商

代表平台：某宝（淘宝）、某东（京东）

用户行为：通过搜索、分类或店铺进入商品列表，选择商品浏览和购买。

优势：

用户需求明确，搜索精准，商品寻找和转化效率高。

劣势：

难以与用户建立长期情感联系，可能导致“低价飞轮效应”，即通过低价竞争获取市场份额。

B、社交电商

代表平台：拼多多、微信小程序

用户行为：通过社交分享和拼团等方式，优化购物体验，增加信任背书。

优势：

通过社交分享和拼团，增加用户转化率，形成“爆品效应”。

劣势：

可能需要更多的营销和社交策略来维持用户粘性和转化率。

C、内容（兴趣）电商

代表平台：抖音、快手

用户行为：通过直播间观看和购买商品，平台分配流量至直播间。

优势：

可以通过直播和短视频增加曝光和引流，打造“直播矩阵化”运作，提高转化率。

劣势：

流量集中在直播间和主播身上，可能导致目标用户不精准，流量耗损大。需要垂直细分的直播间来提高精准度和减少流量耗损。

 

02、人货场的矩阵模型（以“新东方集团”为例）

 

主播的核心作用

人带货：在直播时代，主播不仅是商品的展示者，更是吸引观众的关键。主播的人设和特点直接影响观众的购买决策。

东方甄选案例：东方甄选的成功部分归功于原新东方老师的独特魅力和知识背景，观众不仅是在购买商品，更是在享受知识付费的过程。

 矩阵化运营的挑战

主播阵容的稳定性：东方甄选的成功依赖于特定的主播，如顿顿、yoyo、董宇辉等。当这些主播不在直播间时，观众的满意度和购买意愿可能会下降。

新主播的适应性：新主播需要适应直播间的氛围和观众的期待，这对他们的专业能力和观众缘提出了更高的要求。

 观众的期待与反馈

知识付费的期待：观众对东方甄选的期待不仅是商品，更多的是知识内容。因此，新主播需要具备相应的知识背景和表达能力。

对主播的依赖：观众对特定主播有较高的忠诚度，新主播的引入可能会引发观众的不满和抵触。

 直播矩阵化运作的策略

主播预告标识：在直播间背景中加入主播预告，提前告知观众主播的安排，增加观众的期待和参与度。

双语带货：利用主播的语言优势，进行双语直播，吸引更广泛的观众群体。

 新趋势：元宇宙和虚拟人物主播

元宇宙直播场景：随着技术的发展，元宇宙为直播提供了新的平台和形式，可能会带来新的观众和互动方式。

虚拟人物主播：虚拟主播可以24小时不间断直播，不受物理限制，但需要解决与观众的情感连接和互动问题。

货的矩阵模型

东方甄选的品类覆盖：东方甄选已经搭建了包括美丽生活、图书、自营产品等在内的直播账号矩阵，覆盖了农产品、图书、美妆个护和生活家居等多个品类。

与交个朋友的比较：与罗永浩的“交个朋友”相比，新东方的品类覆盖尚有提升空间。交个朋友已经建立了包括美妆护肤、酒水食品、时尚女装等在内的10多个垂直品类，迅速占领了用户心智。

东方甄选的优势：新东方的直播矩阵在专业领域的深耕和品牌信任度方面具有优势，逐渐稳固自己的护城河。

场的矩阵模型

新东方的现场设计：新东方在直播场景的设计上相对中规中矩，但有机会通过现场直播增加临场感和直观性，如俞敏洪老师提到的去农产品现场销售。

元宇宙的应用：元宇宙技术为直播提供了新的平台和形式，虚拟人物直播和元宇宙化技术的直播场景正在逐步普及。

引发的思考

新东方直播模式的可复制性：如果能解决招聘主播的难题，并借鉴交个朋友的直播矩阵搭建，新东方的直播模式是有可能复制并标准化的。

内容与销售的关系：内容的讲述虽然能增加知识性，但对于直接销售的帮助可能有限。产品本身的介绍和品牌效应可能更为关键。

矩阵化管理的挑战：矩阵化管理的最大难题在于账号的统一管理和协同。需要集团的大力支持和中心化管理，以实现协同效应。

元宇宙和虚拟人物主播的影响

元宇宙直播场景：元宇宙技术为直播提供了新的平台和形式，可能带来新的观众和互动方式。

虚拟人物主播：虚拟主播可以24小时不间断直播，不受物理限制，但需要解决与观众的情感连接和互动问题。

矩阵化管理的意义和本质

协同效应：矩阵的意义在于在不同中寻求协同，通过统一管理和协同，实现1+1>2的效果。

03开放性问题

内容与销售的平衡：如何平衡内容的讲述与产品的销售，使直播既能传递知识，又能提高销售效率？

技术应用：元宇宙和虚拟人物主播如何更好地融入直播电商，提高观众的互动和购买体验？

管理挑战：如何在矩阵化管理中实现有效协同，避免混乱？

 

新东方直播模式的可复制性

新东方直播模式之所以引人注目，关键在于其创新地结合了教育内容与商品推广，形成了独特的直播风格。这种模式能否被其他行业，尤其是美妆直播所复制，取决于几个核心因素：

1. 内容与产品的融合度：美妆产品与教育内容看似关联不大，但通过讲述产品背后的科学原理、使用技巧或是品牌故事，可以创造出独特的内容价值，吸引观众的兴趣。

2. 主播的专业性和感染力：优秀的主播不仅要熟悉产品，还需要具备良好的沟通能力和个性魅力，能够将专业知识转化为易于理解、吸引人的内容。

3. 目标受众的匹配度：了解目标受众的需求和偏好，针对性地设计直播内容，是提升转化率的关键。

知识付费直播与美妆直播的适配性

尽管“知识付费”直播模式在某些领域取得了显著成效，但在美妆直播中的应用却值得深思。美妆消费往往更侧重于品牌形象、使用体验和个人喜好，而非纯粹的知识获取。因此，直播内容应当聚焦于如何展示产品优势、使用效果以及与消费者生活方式的契合度，而非过度强调知识性内容。

矩阵化管理的挑战与机遇

矩阵化账号管理的关键挑战在于统一管理与协同效率。要实现1+1>2的效果，企业需要：

1. 集团层面的支持与协调：高层领导的认可与资源投入是前提，确保各个子账号在战略上保持一致，形成合力。

2. 中心化管理系统：构建高效的信息共享与协作平台，确保各账号之间的信息流通与资源互补。

3. 差异化定位与协同：明确各子账号的特色与定位，避免内部竞争，同时通过资源共享和联动营销，共同扩大品牌影响力。