保利威刘金鑫：在线教育转型时代的制胜法宝
2019年11月25日，在GET2019教育科技大会的「精细化运营下快速发展」分会场上，保利威教育视频云解决方案架构师刘金鑫带来教育主题分享《在线教育转型时代的制胜法宝》。
以下为分享内容精选——
我今天的分享主题共有三个关键词：在线教育、转型时代和制胜法宝。
一、为何需要精细化运营
不知道大家有没有读过《精益数据分析》，全书第一句话很有意思：「请直面这样一个事实，你其实沉迷在幻想之中。」
听上去有点夸张。作者认为，其实所有人都处于各种幻想之中，其中，症状最重的当数创业者。
创业者尤其擅于对自己说谎，毕竟创业者经常需要在缺乏充分实证支持的情况下，让市场和用户对你相当信任。善意的谎言创建你的理想国，但一定不能撒得太过，否则必将损害公司利益。
这也是我们需要精细化运营的原因。
无论你的幻想多么有说服力，未必都经得起数据的严格考验，数据分析对创业者的谎言起着必要的制衡作用。你可以从数据中得知企业运营中的哪些手段行之有效，又该如何在红利耗尽前进行迭代，找到合适的产品角度和市场细分。
我的主题中另一个关键词是「转型时代」。
10年前，当我们浏览热门网页，你会看到各种推广插件、弹窗广告等等，这些弹窗就好似牛皮癣一样，想关掉都不行，用户体验极差。
为什么会这样？那是一个网页运营方或者说“卖方”主导的时代。面对海量的人口红利，网页运营只顾轰炸式投放广告，却把用户体验居于次要地位。
从PC互联网到移动互联网，一大批搭乘红利期快车的产品曾急速崛起。2016年底2017年初，互联网流量红利逐渐减弱，线上获客成本急剧增加。流量红利的时代一去不复返，于是兴起一阵「互联网精细化运营」的潮流。
同样的情况也正发生在教育行业。
来看几份在线教育行业最新研究报告，左边是今年暑假的K12大战的一些调查报告，总体而言各个巨头还是通过低价授课以及投入巨额营销费来扩大市场占有率。
这些烧钱手段折射的现实是教育行业的获客成本正在急剧上升。
与此同时，研究报告数据指出在线教育流量增速放缓。
也就是说，一方面增速在下降，另一方面流量单价还在上涨。新东方说过：教培行业核心竞争力的本质是对招生成本的控制。
内忧外患之下，在线教育企业直面转型时代。
目前来看有两条路比较受追捧：
一条路是出海，今年9月初，学而思和诸葛学堂都在美国硅谷开办分校；除了热门的欧美地区之外，印度、东南亚等新兴市场也不乏出海在线教育企业的影子。但整体来看选择这条路的企业还是比较少；
而另一条更受欢迎的路就是精细化运营：用最小的成本，向内挖掘出最大的流量价值。
二、如何进行精细化运营
所谓精细化运营，简单来讲就是通过分析渠道、转化流程和用户行为这些企业关键数据指标，对流失率较高的用户环节展开针对性的运营优化，以提升整体的目标转化率。
转化是精细化运营的核心思路。精细化运营是将每一个运营环节流程化，是从客户关注到最终成交的一整个流程。
第一步是验证假设。先预设某个产品细节或者运营行为的市场效果，然后通过一定的手段去验证假设，再根据结果反馈作出优化调整。
Airbnb爱彼迎早期就做过一个简单假设：「有专业摄影照片的租房更受租客欢迎。」于是他们推出一个最小可行化产品，组建一个小团队为一些房主提供专业拍摄。测试表明，附有专业摄影照片的房源所获订单数是市场平均值的2-3倍。这就验证了最初的假设，于是Airbnb立马扩大服务规模，也持续进行新的假设与验证，最终获得巨大的市场效益。
第二步是数据说话。一个产品设计得好不好，运营效果好不好，都可以交给数据来验证一下。对大部分公司而言，获取精细化数据的难度挺大，一般会借助专业的第三方分析工具，对重要数据进行深度挖掘分析，梳理出产品的关键路径，以及进行精确的用户画像，从而更准确地了解产品和用户。
最后也是最重要的一步是优化迭代。前面所有操作都是在为优化提供指向，验证假设、了解产品了解用户后，持续针对性地进行优化迭代，协助做好精细化运营。
最后想分享一下保利威在精细化运营这块的一些小成果。
三、大数据助力精细化运营
管理学大师、作家彼得·德鲁克有一句名言：「你无法衡量的东西，你也无法管理。」用这句话用来描述精细化运营模式再适合不过了。
在精细化运营模式下，管理者可以在同一时间内开发迭代产品，确定市场策略，并建立一套获知用户需求的数据统计系统。
刚才提到精细化运营是全流程全要素的环节。保利威作为一家专注于教育行业视频云产品的公司，做的是我们最擅长的环节——视频。
1、深度洞察用户行为，为精细化运营提供有力数据支撑
首先针对学员观看视频时的各维度日志数据进行实时统计，然后个性化分析学员的观看行为，互动数据，深度洞察用户行为，为精细化运营提供有力的数据支撑。最终会将这些数据进行汇总，以报表形式呈现。
2、立体呈现数据，让数据创造新价值
这是一次年会直播的数据报表部分样式。企业可以直观了解本场年会直播PC端与移动端的观众比例，地区分布，互动数据概览等等。
3、梳理用户行为路径，精确感知优化方向
借助一些专业的第三方工具分析，我们能准确得知学员日常使用产品时的操作习惯，哪些功能或者区域是学员最感兴趣的？哪些功能学员一打开就退出了？梳理出用户行为路径之后，才能精确感知到优化的方向。
举个例子来直观说明这个过程。
教育机构总会面临一个问题：我们的课程体系足够完善，课程内容足够丰富，但如何为学员提供更具个性化的课程服务呢？
对大多数传统机构而言，单独的学员其实是非常模糊的存在。只简单知道姓名联系方式等基本资料，无法掌握到特征信息。
在这种情况下想要对学员进行个性化课程服务，就会难以决策。
借助保利威的数据统计分析系统，机构能轻松了解到某个用户详细学习情况。
这条实际数据中，可以了解到该学员的地域信息、终端设备及网络的情况以及看课的一些常用日志数据等等。从浅到深几种颜色代表这部分视频学员的观看次数，颜色越深，说明对应的视频部分学员越是重点关注。
此外，保利威也会分析这个学员的综合学习信息，包括这个学员总共看了多少个视频，平均看课完成度，近期在看什么课程，学习情况如何等等。
还能以课程为主体分析维度，针对某一个视频来进行分析，这个视频被多少人观看过，观看完成度如何，哪些热点部分反复被观看，等等。视频作者可以直观了解课程优化方向。
此时再回到前面的问题：如何为这位学员提供个性化的课程服务？是不是变得清晰多了。
这就是精细化运营，或者说高级数据分析带来的价值魅力。