2024银行业新媒体视频运营“大摸底”，找到那幅通往新增长的地图

2024银行业新媒体视频运营“大摸底”，找到那幅通往新增长的地图
保利威《2024银行业新媒体视频运营全景报告》将于4月9日（周二）15:00-16:00正式发布。在过去的数月里，保利威直播高研院智库金融课题组对50家银行、超1100个新媒体账号、93个手机银行App展开了调研，我们发现了一些新的现象，也从数据中得到一些新的结论：
2024年，银行业新媒体流量战焦灼，100%的银行机构入驻视频号，抖音以88%的启动率紧随其后，36.56%的银行抖音号粉丝数跻身企业号排行榜的前1%，“一抖一视”的布局比例高达86%，42%的银行在视频号同时运营了10个以上的账号，最受银行喜爱的小红书选题是福利活动，“平安小财娘”以超260万粉丝稳居B站金融顶流账号榜首……受限于公域平台的种种监管规则，公域难以直接转化。
私域直播成为银行业的另一重心。
27%的银行App启用了直播板块、26%的App启用了视频板块，“直播回看+直播预告”双分区布局最为常见，64%银行App直播提供了购物车功能，100%的银行App直播都由总行统筹，招商银行两大“双子星”App高频开播，总分行共创、精细化运营；宁波银行升级直播间，打造城商行私域直播“天花板”……
这是一轮银行业新媒体视频运营“大摸底”，我们从银行新媒体视频运营的实际案例中寻找本相，也从数据中看清真相。
报告将于4月9日正式发布，在此之前，让我们共读报告序言，提前一览《2024银行业新媒体视频运营全景报告》的起源与发现。

序言找到那幅通往新增长的地图
“斯克尔狼将恐吓月亮，直到它飞往忧戚之林；海逖狼将追逐太阳，它与瑞德维特尼尔沾亲。”
霍金在《大设计》中用这句北欧史诗作为“定律制约”的篇首。为了不让巨狼吃掉日月，人类拼命制造噪声。
一边是流量翻涌，一边是增长乏力，流量江湖中，噪声日盛。一边是零售之王新媒体经营风生水起，一边是头部城商行喊出全员直播、全域布局。
2018年，招行启动零售金融3.0转型，招商银行App、掌上生活App两大“双子星”用户过亿，月活用户合计超4500万。同年，招行首次发布抖音内容试水，在抖音官方账号“招商银行”发布《BATTLE故事》职场系列剧先导片，正式开启公域新媒体视频平台的运营，并启动私域App直播运营。
零售之王的光芒之下，更多的商业银行也悄然启动新媒体视频运营。5年过去，截至2024年2月29日，50家头部样本银行中，已经进行公私全域新媒体视频运营布局的银行比例达到 40%，开展了公域布局的比例达到了 100%。不可谓不重视。
然而，流量之下难掩困局。各家风采，到底有无成功路径可复制？窥一斑终难识豹。
2023年下半年，直播高研院面向金融机构的视频流量经营需求，正式启动了银行业公私全域新媒体视频运营的课题研究，从行业影响力、案例典型性、业务适配度三个维度考量，最终选取了50家银行机构进行定向研究。本次课题的调研样本包括了6家国有行、12家股份行以及20家头部城商行、7家头部农商行以及5家其他类型银行，共涵盖超1100个公域视频账号、93个银行APP，形成了这份3万字的报告实录。
以银行App作为私域样本，以抖音、视频号、b站、小红书、快手作为公域样本，本次调研进行了全量的账号分析，对银行全域的视频直播运营布局、水平、能力以及内容、运营策略等方面进行调研分析，并对近半年的表现进行量化调研。我们希望通过这份银行公私域新媒体视频运营全景图，为大家剖析当前行业现状，厘清个中得失、获取参考方案，从而找到通往新增长的那幅地图。
诚如开篇所言，噪声日盛，有人慌忙入局，有人不知所措。流量这趟车必定要上，但是什么时候上，怎么买票最高性价比、哪一程更适合自己，开局或许就是终局，合适的才是最好的。
2019年起，保利威开始接入金融机构服务，2022年，保利威成立金融运营专项服务团队，从培训直播到直播中台搭建，到私域营销直播综合运营，如今的保利威已经拥有了头部国有大行、头腰部股份行，以及头部城商行的三大标杆运营服务案例及体系。直播高研院也随之深入行业研究，这两年，我们伴随着银行业客户一路成长、不断迭代服务和产品。
2023年，保利威面向金融客户提出【新媒体综合运营服务商】的理念，成为金融机构在App私域、微信私域进行视频直播全案运营的综合服务商，从直播平台搭建、直播内容策划、直播拍摄执行到咨询、培训，全面服务金融机构私域营销直播。
2024年3月14日，报告发布的前夕，宁波银行信用卡中心在微信视频号和宁波银行App同时开播，主播夏夏全程和观众密切互动，一个人游刃有余地撑起了长达1小时的直播。用户从App进入宁行直播间，从直播间进入了企微社群，从社群进入了视频号直播，再从视频号直播引导回到了社群或App，完成了闭环。
这场直播也堪称银行直播的典范之一。
保利威自2020年接入服务宁波银行，为银行搭建App直播体系及全链路运营服务。从2022年全员直播到2024年，我们看到宁波银行终于走到了银行业直播的典范，从运营逻辑到展示效果到直播品质到营销思路的探索，宁波银行展示了银行业直播的思考和实践历程，也成为当下城商行在经营思考与转型中的最佳参考。
当然，此次调研的成果远不止如此，很多结论甚至颠覆了我们原本的想象。限于报告篇幅及敏感性，很多内容未在报告中一一展开，留待后续更深入的交流研讨。本次调研时间长、范围广，由直播高研院智库研究员、高校分析员共同完成，成文过程部分也借助了AI助手的能力，感谢参与报告调研和成文的每一位研究员。
直播高研院陈尘2024年3月29日 2024银行业新媒体视频运营“大摸底”，找到那幅通往新增长的地图