「视频数据司南」攻略：课程精细化运营利器，3个方法轻松洞察用户
【产品攻略】是保利威撰写的产品使用指南，旨在帮助用户更好地了解、使用产品。
企业为了保证产品的高速增长，通常会从降低获客成本和提高GMV（成交总额）两方面入手。但目前流量已经被寡头牢牢控制，将来只会越来越贵。
伴随着互联网月活用户增长放缓，数据显示，今年1季度整体MAU（月活跃用户人数）增长只有762万，相比去年同期增幅下降300多万。
这样的现象，对于在线教育企业而言，意味着流量作为稀缺资源，抢夺竞争将越来越激烈，获客成本高企。
随着产品成熟，单一的产品增长策略很难满足每个用户的个性需求，也会导致用户活跃度降低、留存差、付费转化难种种问题。
对于教育机构来说，如果视频完播率低，学员对内容不感兴趣，会直接影响到课程的口碑和复购率。
因此，从提高GMV、延长用户生命周期入手，「重视每一个用户，进行精细化运营」成为了在线教育运营界的主流思想。
但是，在我们分析视频数据时，很少有机会获取到用户属性、观看行为等信息，难以对后续业务增长做出正确决策。
本文将从以下3个步骤，结合新功能「视频数据司南」，介绍视频精细化运营之道。
1.了解用户观看行为
2.深挖群体特点
3.制定视频优化方案和运营策略
一、了解你的用户
用户不会直接告诉你「Ta」是怎么看视频的，但是答案藏在行为数据之中。
在数据-信息的转化过程中，用户标签承担起了一个重要角色。而标签建立的基础，就是对用户有细颗粒度的认知。
在保利威最的新功能「视频数据司南」中，观众分析可以帮你全面了解每一位用户的观看行为。比如用户观看的视频数量、总观看时长、平均完播率、视频热力图等数据。
▲观众分析
▲个人分析
通过对观看数据的分析，每一位用户的行为都了如指掌，“Ta”对视频满意度如何一目了然：
小晓，1个月前开始看视频，到目前为止总共看了5个，完成度90%；
丽丽，上次观看日期是2个月前，看了3个视频，完成度20%。
然后你就知道，小晓是忠实用户，后续付费意愿更强，丽丽对视频不太感兴趣，是否为目标用户？亦或是对课程某部分内容不够满意？需要针对性调研。
想要进一步把握用户观看习惯，还可以参考热力图，能够还原用户某个视频的观看过程。
▲用户视频热力图
在热力图中会有4种不同的颜色，分别代表视频某个时间段用户不同观看次数。
灰色：没看过；
绿色：看过1遍；
黄色：看过2遍；
橙色：看过3遍；
红色及深红色：看过4遍及4遍以上。
企业可以根据用户在不同时间段，不同观看次数，来优化课程内容：
晓强，开头跳过了2分钟没看，剩下的内容只看了1遍；
阿哲，中间有一段看了4遍，但是视频完播率只有30%；
秋秋，完播率80%，前面3分钟看了3遍，中间跳过了5分钟。
那我们可以推断，晓强是否表示开头是否难以理解，或者内容没有引发他的兴起？
除了中间的视频，阿哲可能对其余视频内容不太满意，考虑优化其它部分的内容；秋秋完播率很高，但是可能还需要优化中间的内容。
了解用户观看行为是聚沙成塔，积少成多的工作，功夫在日常。还可以使用技术埋点、调查问卷等其他工具，更全面了解用户并作出业务决策。
而想进一步了解受众对视频内容的喜好，还需要结合下面的视频分析工具。
二、深挖群体观看特点
我们为用户观看行为建立标签之后，通过分析观看进度、习惯、时长等属性，把用户分成不同的群体进行运营。比如要针对一批完播率较低的用户进行运营。
运营人员可以选择完播率低于某个值的用户，通过推送观看提醒，设置奖励措施，来提高整体完播率。
除了针对性的运营手段，「视频数据司南」还能通过视频分析，为视频内容优化辅助决策，提高用户后续观看/付费意愿。
可以在观看行为分析界面点击视频ID，进入视频分析界面，可以帮助企业了解整个用户群体观看某个视频的行为。如视频的平均完成度（完播率）、观众数量、播放次数等。
▲视频分析
红色和蓝色曲线的起伏，一般代表着用户群体对视频的喜好程度。
如果折线在某个时间段跌落，可能意味着这部分视频内容，对于当前用户群体来说没有吸引力。
而折线上升，可能意味着这部分比较吸引用户注意力，企业可以根据视频的走向，来优化某个时间段的视频内容。
用户群体分析既可以独立解决问题，又可以结合漏斗分析等模型，从多维度拆解指标。帮助企业了解真实的用户观看习惯，实现精准定位和营销。
三、制订优化方案
前面两点都是精细化分析的基础，而能否制定出可落地的方案，才是企业之间拉开差距的关键。
对于不同行业的企业来说，运营方案都有所不同，下面就以一家教育机构H为例进行讲解。
H公司的主要用户为校内学生和校外考证人士，针对不同的用户，设置了考研、四六级、医师/护士资格证、公务员、建造师等10多个视频课程类目。
H公司的运营，可以根据不同类目下的不同人群，进行转化、促活、召回等操作。
比如，可以利用观众分析功能，筛选出1个月内视频完成率80%的人群，精准推送新课程、优惠信息，吸引这部分活跃用户消费更多内容，形成习惯，提高黏性。
同时还辅以视频分析，来观察这部分用户具体的观看行为，根据曲线的波动来优化课程内容。
除了针对用户层面的微观分析，H公司还可以利用「视频数据司南」进行宏观分析，比如全国各个校区的课程观看数据对比。
近期H公司上线了一门国考免费公开课，在全国20多各个校区大力宣传，目的是为下个月上线的小班面授课程预热，提高正式课的转化率。
运营人员根据1周内的视频观看数据分析，发现某市校区的公开课完播率低于全国校区的平均值，说明该校区可以借鉴其它校区的经验，进一步优化课程运营推广方式。
无论是针对单个用户的微观分析，还是针对全局的宏观分析，「视频数据司南」都能为业务增长提出决策依据，是企业精细化运营的利器。
未来，获客竞争只会越来越激烈，流量的获取方式，或许会借助更多的平台，或许可以用更创新的玩法。再过几年，用户的习惯也可能会发生巨大的变化，现在我们用的方法也会过时。
但是，有一点我们相信是永远不变的：了解用户，深耕用户。精细化运营可以帮助企业在争取更多机会，降低获客成本、延长用户生命周期、增加复购率。
在这场大潮之中，视频数据司南能帮你把握航向，实现和用户之间的高效互通。点击「阅读原文」，咨询客服开通吧。
参考文献：
[1]QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告.QuestMobile研究院,2019.
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