来源：商业周刊中文版

强强联合

著名音乐人Will.i.am（全名小威廉·詹姆斯·亚当斯）见到苹果音乐Apple Music的大师级制作人吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)时，他正在向电视网推销自己的一个真人秀节目创意。

艾欧文喜欢在自己的办公室露台上谈大计划，Will.i.am也在这里畅谈了自己的节目设想。两人多年前就有交集，艾欧文还在Interscope唱片公司时就签下了Will.i.am当旗下艺人。艾欧文很喜欢Will.i.am的真人秀创意，这是一个和《创智赢家》(Shark Tank)风格类似的手机应用竞赛类节目。

很快，艾欧文就说服Will.i.am和电视制作人本·西尔弗曼(Ben Silverman)把这个节目创意提给苹果公司服务业务的总负责人埃迪·库伊(Eddy Cue)。库伊是苹果公司和好莱坞的联系通道。

于是，Will.i.am放弃了和某家电视网的会面，前往加州库比蒂诺见了库伊。两人很快达成了共识，Will.i.am将为Apple Music制作一款真人秀节目。

Apple Music的新计划

Apple Music是科技巨头苹果旗下的流媒体服务，运营了两年时间，是苹果帝国越来越重要的一部分业务。随着iTunes销售下滑而Spotify这样的流媒体服务风头渐盛，苹果公司也想把自己的音乐App打造成一站式的流行文化消费空间，让消费者离不开iPhone。

“音乐服务不应该只有一些歌曲和几个播放列表，”64岁的艾欧文说，“我想让Apple Music成为流行文化领域的全能服务平台，涵盖从独立乐队到视频的一切内容。我们有太多计划。”

Apple Music对视频节目的尝试或许只是一时兴起，但如果艾欧文真的成功了，苹果这家世界上最有财力的公司将加大这方面的投资，并会参与到顶尖视频节目的逐鹿中。“我们可是苹果公司，所以我们有自由去试着做一个节目，或是三个节目，然后看哪些可行哪些不行，直到我们满意为止。”艾欧文说。

在接下来的几个月里，Apple Music计划上架《兜风KTV》(Carpool Karaoke)，这是《詹姆斯·柯登深夜秀》(The Late Late Show with James Corden)里大受欢迎的明星唱歌片段的衍生作品，其中一集是约翰·传奇(John Legend)和艾莉西亚·凯斯(Alicia Keys)在一起开着车放声大唱各自的金曲。

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即将上架的《兜风KTV》中的明星 约翰·传奇和艾莉西亚·凯斯

Apple Music将在2017年内发布10部原创剧集，包括Will.i.am的《应用星球》(Planet of the Apps)和几部纪录片。艾欧文不愿透露这些作品的信息，但知情人士称其中两部分别与传奇嘻哈唱片公司Bad Boy和Cash Money有关，还有一部则是关于音乐制作人克莱夫·戴维斯(Clive Davis)。“对音乐流媒体服务来说，”艾欧文说，“我们的节目内容质量上乘。”

目前，艾欧文主要把重点放在音乐相关的视频节目上，包括可能为劳·凯利(R. Kelly)的说唱剧《困在衣柜里》(Trapped in the Closet)制作一部续集。艾欧文和华纳兄弟电视公司(Warner Bros. Television)谈过合作，目前还在创作一部以其长期商业合作伙伴德瑞博士(Dr. Dre)为基本原型的节目。最终，艾欧文计划把业务拓展到音乐之外。他和制作了《帝国》(Empire)和天才(Genius)等剧集的朋友布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)以及导演J.J.艾布拉姆斯(J.J. Abrams)讨论过一些可能的计划。

“Apple Music在我的构想里远未到顶。”他说。该音乐服务目前有超过2000万会员，其受欢迎程度仅次于拥有逾5000万高级会员的Spotify。

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苹果公司的原创真人秀节目《应用星球》的录制现场

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《应用星球》的嘉宾

艾欧文坐在沙发上，背后的墙上挂着一幅约翰·列侬(John Lennon)的照片和一封来自说唱歌手图派克·夏库尔(Tupac Shakur)的信。艾欧文说他决定从容地发展这项业务。“不管怎样，我们的增长步伐都会很慢，我不知道怎么‘大干快上’。”他说这种发展方式和1989年他成立Interscope唱片公司很像。Interscope唱片公司因为签下厄瓜多尔说唱歌手赫拉尔多(Gerardo)获得了开门红，后来发展成为了世界上最成功的唱片厂牌之一。

艾欧文说得没错，把Apple Music变成流媒体视频是需要时间的，视频制作耗时耗力。“进行内容原创并不容易，”咨询公司高德纳 (Gartner)的分析师布莱恩·布劳(Brian Blau)表示，“这和做出很棒的硬件一样难。”另外，让消费者到音乐流媒体服务上看视频还需要依赖持续的营销活动。

转移盈利领域

和很多科技公司一样，苹果一直不愿进入内容领域，而是出售别家公司的音乐、电视节目和电影，靠销售硬件来盈利。

后来，Netflix和亚马逊(Amazon)开始制作出能拿奖的电视剧集，硅谷也从中嗅到了商机。

Alphabet（谷歌母公司）旗下的YouTube资助了几十个电视节目，为订阅服务输送内容，还在世界各处搭建制作场地。

Facebook公司也开始资助原创视频剧集，甚至连Twitter也在购买体育赛事的播放权。

科技公司在很大程度上把娱乐内容看作销售其它商品的一种方式，不管是亚马逊上的卫生纸还是谷歌搜索上的广告。

苹果是率先几家通过内容来销售硬件的公司之一。热衷音乐的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)以99美分的歌曲价格来推广第一代iPod和后来的iPhone。但他的最初设想是错的，消费者并不想要把付费购买的音乐和视频据为己有，他们只需要在网上播放就足够了。

于是在2014年，苹果斥资30亿美元买下了艾欧文和德瑞博士共同成立的耳机和流媒体服务公司Beats Electronics。这一收购动作的目的不只是为了减少公司对iPhone业务的依赖（iPhone为公司创造了近三分之二的利润），还为了让消费者更依赖苹果的配件。iTunes、Apple Music和新的电视应用相结合，消费者将更不愿意把iPhone换成谷歌Pixel，或是把苹果TV换成亚马逊的Fire TV。

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美国流媒体用户的分布情况

在把Beats Music卖给苹果公司前，艾欧文也和Netflix谈过。艾欧文自己清楚，要让其音乐服务业务持续运营下去耗资巨大（更别说赚钱），而且他还需要筹集资金，而这样会稀释自己的股权份额。Netflix的首席内容官泰德·沙朗达斯(Ted Sarandos)告诉艾欧文他们还没有做音乐的打算，但艾欧文始终坚信音乐和视频两者不可分割。

近年来，包括碧昂斯(Beyoncé)和肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)等音乐人都发行了自己的电影或“视觉专辑(visual albums)”。苹果最近和英国歌手萨姆法(Sampha)合作了一部短片，还在2015年发布了泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的巡演纪录片。艾欧文从娱乐行业招聘了300名员工，全方位为艺人服务。他表示，这是苹果音乐服务相对于同行的优势所在。

Spotify已经签了至少12部剧集，还雇来前电视高管负责其视频业务。但这些剧集播完后也就淡出了观众视线，没有引起什么波澜。Spotify应用也并不主打视频播放。虽然公司高管说这种状况会改变已经说了许久，但至今依然没有改观。

苹果公司不会犯同样的错误。“我们会把视频内容像电视节目那样推广，”艾欧文表示，“我们肯定会让用户收到播出信息。”苹果公司在格莱美颁奖典礼播出期间为《兜风KTV》买了一段广告时间。该节目原计划于4月24日首播，如今却被无限期推迟，公司尚未给出任何解释。

艾欧文的“征途”

艾欧文谈话时显得烦躁不安。他心不在焉，把身上的外套脱下又穿上。他频繁地收紧双腿，把身体拱成一团。他源源不断地生出各种想法，但也具备执行任何一个想法的行业资源。

他让法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)和格温·史蒂芬妮(Gwen Stefani)帮他挑选Beats耳机的模特。他刚刚参加了苹果设计师乔纳森·埃维(Jony Ive)在英国的生日派对，期间还顺道去威尼斯看了达米恩·赫斯特(Damien Hirst)的装置艺术展。

但一些想法也让艾欧文遇到了麻烦。他和艺人们见面开会，计划音乐发布，但不会事先告诉任何人，这让他的同事们非常懊恼。他劝服艺人只在苹果的平台上发布音乐，让其它唱片公司感到挫败。但毫无疑问的是，他有本事把各种资源笼络在一起。他在音乐经理人盖伊·奥西尔尼(Guy Oseary)家里的聚会上遇到了《深夜秀》的主持人柯登，向他表达了赞赏之情，并提议两人保持联系。

过了不久，柯登和制作人本·温斯顿(Ben Winston)就来到艾欧文的家里共进早餐。虽然苹果当时还没有开始进军视频业务，但艾欧文表示自己很有兴趣和柯登合作。当《兜风KTV》在YouTube上火起来时（点击数高达10亿次），温斯顿和柯登开始考虑单独做一款节目。于是，CBS电视网联系了苹果，温斯顿也把电话打给了吉米。

“如果我打电话问勒布朗·詹姆斯(LeBron James)是否愿意参加节目，可能在我报上五家电视网或有限频道或甚至是数个不同的网络平台后，我也不确信他会同意上车兜风，”温斯顿说，“但如果你说你是在为苹果公司做一款新节目，人们就会很有兴致。”