本文内容来自于6月14日保利威“先锋队”课程直播【王庆:传统教育转型中如何打造线上与线下闭环】

本次主讲人王庆,云朵课堂联合创始人。从事在线教育领域8年,亲历了尚德机构线上转型,擅长市场流量、销售管理。2014年联合创办了云朵课堂,旨在帮助传统教育互联网化。

 

大家好,我是云朵课堂的王庆,今天我分享的主题是传统教育转型中如何打造线上与线下闭环。

在线教育从2011年开始,经过这6—7年的发展,毫无疑问已经成为目前最火的行业之一。线上教育和线下教育还是有很多不一样的地方,今天主要就是和大家分析一下在线教育的闭环方案?有哪些可以少踩的坑和少走的弯路?

主要是从以下6个部分进行讲解:

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在线机构运营的整个流程是:

从营销开始,通过营销获取线索;获取线索之后通过销售进行转化;转化之后机构开始排课、教学;教学的过程中需要运营提升用户体验和增加收入;而数据分析是这5个过程中都会涉及到的。

数据分析常用公式:

展现xCTRx(发起率x有效率x索取率+注册率+留言率)x(首咨转化率+跨期转化率+回访转化率)xARPU=流水

一、线上营销

线上营销的发展可以追溯到2006、2007年,到如今已经有很多渠道了,今天我会选择其中主要的渠道进行讲解。

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SEM

SEM毫无疑问是现在最重要的一个渠道。

它的优点是可以快速的复制:例如公司刚成立或想利用线上获取更多的流量,是可以通过SEM快速进行复制的;它的缺点是现在的竞价排名成本很高。

想做好SEM有几点要注意:

1.要清楚SEM的规则:现在主流的SEM有三个:百度、360、搜狗,需要一个资深的SEM来进行操作;

2.SEM可以扩全地域:

线下机构只能覆盖附近的10公里左右地区,线上教育则可以突破这个设定。SEM在TO C 的公司里占比很高,包括尚德、对啊网等;对教育行业来说,SEM 还是获取流量的主要部分。      

信息流

现在教育行业竞争越来越激烈,获客成本越来越高,于是出现了信息流。信息流从2016年开始占据了很大的流量来源,从我们的客户中所了解,很多客户目前信息流已经占到线索获取的50%。

信息流的优点是价格便宜、展现量高、覆盖范围广;它的缺点是有效率很低,增加了客服和销售成本。

目前主流的信息流包括:今日头条、广点通、UC、网易、知乎等。随着互联网的发展,我们推测信息流会有更多的发展。

网盟

网盟和SEM 的原理类似,如今没有过去那么火,占的量级只有10%甚至更少,但有效率很高。

社会化营销

首先进行社会化营销的是邢帅、潭州学院等,是纯靠建微信群、QQ群、论坛进行的。

社会化营销的优点是成本低,但是社会化营销不是简单的组建群,发消息。社会化营销首先要定位人群,进行人群筛选,再阶梯型的进行营销。

自媒体

2017年算是自媒体爆发的一年。自媒体是自带流量和IP的,需要精细化的运营。要有足够优质的内容。

需要注意两点:

1.经营自媒体和社群都是有一定套路的,首先要邀请哪些人进来?第一阶段提供什么样的服务?第二阶段提供什么样的课程?第三阶段提供什么样的升级?都需要提前制定好;

2.自媒体是需要专人来经营的。

SEO

SEO的优点是免费、持续性很好;缺点是见效慢,一个普通的站可能至少需要半年经营才能展现。

建议想做品牌推广和长期流量的公司,可以做SEO,但是不要操之过急。

总结

以上是6种营销方式,最有效的是SEM、信息流、网盟,因为这些方式可复制性强,可快速复制增长,销售增长是需要线索增长的,而其他的方式相对来说见效缓慢。

如果本身机构里有名师或在本地品牌较好,可以做社会化营销,因为自带流量;SEO则需要细水长流,要用时间去获取更多更有效的方式。

二、线索

教育行业主要的线索是微信、手机号。

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线索有三种获取途径:在线客服、注册、留言

相比之下,在线客服效率最高,接下来是注册(对于TO B的公司,注册的时候要求填写公司名称、职位等);效率最低的是留言。

除此之外,还有其他的线上获取方式,如免费公开课、试听课

免费公开课,互联网的优势是无界。举个例子,对啊网的运营模式是用题库、SEM等把用户吸引过来,然后邀请所有人参加免费公开课,基本上每天都有人在讲课。

免费公开课过程中有2点需要注意:

1.互动性;

2.功能做到极致:

举个简单的例子,之前公开课过程中讲师问学生能不能听到都要求回答“是”或“否”,而现在基本上就是回复1和2了;现在又有一个新的功能是设计1和2的按钮,直接点击就可以了,这就是把功能做到了极致。

免费公开课好一点的效率能到30%,建议教育机构都可以试一下,也可以让用户更快的了解产品;

试听课,比如爱奇艺,30分钟的视频可以试看5分钟,后面的就需要购买。如果觉得老师的成本高的话可以尝试这种方法,金融领域中的销售管理培训用这种方式比较多。

在线客服工具

目前用的多的客服工具是乐语、百度商桥、小能和美洽

小能和美洽的用户体验很好,美洽和我们有一个合作的功能:对于客服人员来说有一点很烦,就是每次聊完天之后截图然后发给销售,花费时间而且效率低,也浪费了整个流程。

举个例子,现在有一个咨询高中培训的家长,客服人员截图给销售,销售再转给销售主管,销售主管再往下分,可能中间已经过去了半个小时甚至更长,这个过程中家长可能已经做别的事情了,就浪费了很多线索。

有一家做IT培训的,制定了一个制度是:如果新的销售机会分给销售,销售没有在指定时间内跟进就会受到一定处罚,这样的制度就是为了提升整个流程的流畅。

线索

获取线索的过程是容易被忽略的,很多机构认为随便招两个客服、等着用户来注册就可以了,认为这个过程技术难度低就不去重视,这是不行的,因为计算最终成交额的时候,线索也是占很大一部分因素。

提高销售2个点的转化率很难,但是提高客服2个点的线索索取率是很容易的,所以说这方面一定要重视,要细节化和标准化,包括客服和销售如何更快的对接等。

三、转化

客服要到线索之后转给销售,销售把线索转化成客户。

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转化涉及到销售方式、销售流程和销售管控。

呼叫中心

培训行业里占主流的还是呼叫中心的模式,原因在于这种模式:

一是成本比较低

二是可快速复制,覆盖性强。如果前期流量跟得上,电销团队很容易从20人达到200人的规模;

三是标准化比较高,主要针对TO C公司,销售团队培训2-3天就可以出单,只要照着口径念即可,很容易把流水做上去;

但是呼叫中心的模式在长时间、团队大之后会出现一些问题,包括如何管理、如何分配的问题。

这些问题会浪费很多的时间成本:在大型的电话销售团队中有专门的客服团队做线索,再分给销售,这个过程中容易出现问题,一是时间成本高,二是过程中传递信息不迅速,三是传递信息有误,等到销售打过去就会引起客户不爽。

网络销售

这种模式对啊网算是做的比较好的,对啊网没有对话中心,转化全部是在群里完成。这是一个很细致的过程,其转化流程和呼叫中心模式是一样的,先探虚,然后再了解用户的痛点,解决用户的问题,并进一步转化。

销售流程

明确销售逻辑,将销售流程细化,根据销售的特点专长分配销售任务。分的越细越好。这样容易知道销售的哪一个环节出现问题。

销售管控

第一方面:每一周甚至每一天管理销售的数据;第二方面:数据模型,用数据事实去论证。每一个销售环节都要有数据进行依托。

四、教学

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教学中第一件事就是排课,用户报名之后就要进行排课,如何排课?以下是常用的三种排课方式:

滚班

滚班适用于课程之间没有递进关系,并列的课程;

举个例子,3月份开课A1 、B1、C1,4月份开课A2、 B2 、C2,滚班就是3月份第一次来上课的同学上A1 、B1 、C1 ,3月第二次来的上课的同学上B1 、C1 、A2,以此类推,可以让学生随时来随时上课。

混班

举例,会计证培训中,一般机构会有3种班型,A基础班10节课,800元;B进阶版20节,2000元;C保过班30节,5000元。在有的课程是一致的情况下,很多机构是一个老师上3次课,或3个老师分别上1次课,这样造成老师成本的增加和浪费;

混班就是让用户共同课程的班号是一样的,课程一致的时候就让1个老师去上:上基础课的时候基础班、进阶版、保过班的同学都去上;上进阶课的时候,进阶版和保过班的同学都去上,这样可以有效的节省老师的成本。

前导课

有时候会出现这样的情况,学习IT课程时必须先学C语言再学JAVA,否则后面的课程是听不懂,于是就产生了前导课。

举个例子,定好5月1日开正课,对4月份报名的学生这样安排:4月份第一周报名学生是4节前导课+5月份正课;4月份第二周报名学生是3节前导课+5月份正课,这样可以让大家能随时上课。(前导课内容不同,任何一节课不上不会影响后面课程)

总结

排课对于运营、教务来说都特别麻烦,要考虑开课成本、教师利用率、教室利用率等等,云朵课堂也是经过很长时间才发现这三种方式,这三种方式几乎可以囊括所有的上课方式了。

上课方式有两种:直播和录播。

直播和录播的优缺点

直播的优点是可以有互动、可以监控到效果、好的情况下可以还原线下场景;缺点是成本高;

录播的优点是成本低、可以设计课程、课程可以剪辑和重新录制;缺点是完成率比较差,本身学习是反人性的事情,一般学生在录播情况下是坚持不了一个小时的。

直播

直播有以下几种模式:

1.大讲堂:

职业教育领域应用较多,一名老师给一堆人上课,不适用于互动性高的课程;

2.小班课:

1v10以下,老师可以看护更多学生;

3.1V1:

k12领域应用广泛,另一个应用是如VIPKID、哒哒英语等英语学习领域,1V1还有约课的功能,可以提前约定老师。

4双师课堂:

2017年是双师课堂的巅峰,据说高思可以做到1托160-200,目前主流的培训可以做到1托30-50。

延伸到教培行业,其原理是一位名师在北京上课,成都学生可以同步听课。达内是目前使用双师课堂最早的,从2007、2008年就开始做;在基础教育里双师课堂也发展的很好。

录播

录播最大的问题是无法进行监控,现在通过技术手段可以相对的解决一些问题:

1.随堂练习:

30分钟视频,每过5分钟弹出一道题目;

2.匹配考试:

学完本节课程后有相对应的考试,测验;

3.学习测试:

假如总共有5节课,在第3节课结束的时候有考试,考试及格才可以继续进行后面的课程;

录播的形式在考研、司法、金融资本培训用的多。单纯做录播出路已经很窄了,因此建议有条件还是应该去尝试直播。

面授

面授和直播一样,面授的运营成本更高。

五、运营

运营主要有两个目的:提升体验和增加收入。 

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如何提升体验

1.优质内容:

要做有价值的优质内容信息输出,如考试时间、考试政策、历年真题等;

2.用户粘度:

更高粘度,通过奖励,积分,会员增加粘度,技术行业做互动做得很好,可以让学生产生依赖,获得知识;

3、交流平台

提供整体交流的平台,把自己的想法和别人共享;

4.使用方便:

避免操作繁琐,操作复杂。

增加收入

运营也是需要背一定的销售指标的。

1.定向营销:

假如一个学生学习的是初二的物理,我们要在他的学习个人中心去推荐初二的化学,这就是定向营销;

2.二次续班;

升班,续课;

3.降低成本:

排课、老师成本、场地成本的降低;

4.减少退费:

要谨记:退费退的是纯利润。在减少退费时要用到一些方式,如可以先询问为什么退费?再告知退费的话是要收费用的,可以建议转人或转班(即下一次班再来上或者让朋友来,减少损失)。

运营的内容建议机构做到系统里,便于统一管理和数据分析。

六、数据分析

数据分析可以分为两类:营销前端+CRM的数据分析和学员轨迹分析。

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营销前端+CRM的数据分析

其中营销前端数据分析占大部分,决定了整个业务的利润和前端市场成本。

举例,有A、B两个项目业绩同时下滑,通过数据分析就可以发现:

A项目是因为点击率差,因此应该从市场方面着手,是因为创意不好,还是竞争对手太多,还是对手价格太低?分析原因逐一解决;

B项目首咨成交率低,就应该从销售部分着手,去培训销售。

此外,销售在转化过程中发现某个词可以促进销售,就会反馈给市场部门,增加这个词的投放量和投放地区;反之,如果某个词反馈不好,就要避免投放。

机构如果能够通过数据将整个运营过程监控起来,找到运营过程中的问题,对整个运营过程进行优化,持续去升级,无论是转化率、招生量都会有很大的提升。

学员轨迹

学员轨迹数据分析有2个作用:

1.判断学员学习程度,是否学会?

2.应该给学员推荐什么样的课程。

以上就是本期的内容,针对整个运营流程王庆老师做了详细讲解。第三期先锋课《教育类微信公众号如何做?》我们不见不散~

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