来源：全媒派   

从“冲顶大会”到“全民英雄”，由直播答题引发的“撒币大战”毫无疑问引爆了2018年移动互联网领域的第一个热点。据QuestMobile数据显示，截止2018年1月9日，“冲顶大会”用户日活达147万，“芝士超人”日活用户达62万，随着各平台奖金的持续投入，用户量仍在持续增长中。

然而，好景不长，在今年1月的短暂辉煌过后，2月14日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。审核和监管环节的收紧，让处于“野蛮生长”状态下的直播答题暴露出了用户留存乏力、变现模式混乱、价值导向偏误等致命问题。据百度指数显示，近半年来，我国直播答题的热度一直处于衰退状态。

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正当我们忍不住为众多直播答题平台点播一首《凉凉》的时候，我们发现，直播答题界的鼻祖——HQTrivia，在今年迎来了新一轮增长。本期全媒派（ID：quanmeipai）精编HQ的商业运营战略，从而为国内直播答题平台规范化、商业化发展提供借鉴思路。

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HQ的掘金思路：

主要依托广告营销

HQTrivia（下称HQ）由短视频社交平台Vine开发，母公司为IntermediaLabs。其单场直播时间大约为15分钟，由主持人在直播中提出十几个知识问题，内容包括科技、体育、文化、社会等。用户答题时间为10秒，如果全部答对，就可参与当次直播的奖金池分成。用邀请码成功邀请朋友参与还可以获得“二次生命”，能继续答题。目前，HQ的用户涵盖了从八岁儿童到八十岁老人的全年龄段群体，每日活跃用户数量已经突破百万级别。

截至目前，HQ的商业变现主要依托于应用内的广告营销业务，会在直播节目中设置与知名公司或品牌相关的题目和答案。例如，今年5月14日，HQ推出了为NBC电视台“The Voice”节目打造的专场直播，最终获胜的玩家将赢得5万美元的奖金和参与“The Voice”节目的资格，这场直播最终吸引了超过140万名玩家参与。NBC方面的负责人Rob Hayes表示，这场直播答题为“The Voice”带来了本季最高收视率。Hayes认为，与其说是“The Voice”赞助了HQ，不如说这是一场“强强联合”。“这是一次成功的营销”，他评价道。

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类似地，华纳兄弟曾以300万美元的高价借助HQ对旗下发行的三部电影进行宣传，并取得了不俗的票房成绩。创意机构Codeword也曾是HQ的广告客户，其高级编辑Laagero表示：“在与所有数字广告媒体的合作当中，与HQ的联动营销是独一无二的，这对双方是百利而无一害的选择。”

广告营销的另一部分内容来源于对答题奖品的创新。今年3月，以耐克限量运动鞋作为额外奖励的特别节目吸引了超过170万人观看。耐克全球传播总监Carreon John称，这次直播对于耐克来说是一次巨大的成功，“大众对NikeAirMax系列有了更清晰的品牌认知”。对于玩家来说，类似限量版球鞋等特殊奖励，有着比金钱更致命的吸引力。尤其是对于千禧一代的年轻玩家来说，充满个性和趣味的奖品将带给他们更丰富的游戏体验。

目前，HQ并没有对广告和赞助所占内容或奖励的比例设定明确目标，而是主要依赖品牌方的主动联系。HQ方面表示，未来，应用将考虑内容付费、直播视频内贴片广告等其他商业变现方式。

如何可持续留存用户？

打造媒体品牌是难题

事实上，HQ的发展路途也并非一帆风顺，自今年4月以来，其应用程序的下载量一直处于下滑趋势。与此同时，其也面临着来自同类竞品的威胁和挑战。在HQ Trivia众多的竞争对手中，最具竞争力的当属与HQ答题模式基本相同的The Q。不同的是，The Q的奖金数额设置小得多，工作日是200美元，周末则会大于500美元。The Q的优势在于抢先一个月推出了Android版本，因而在Android用户群上占据优势。目前，The Q也已经积累了诸如珠宝品牌“潘多拉”（PANDORA）等固定合作客户。

此外，《纽约时报》在今年1月曾刊发评论文章。文章指出，HQ的直播答题借助奖金吸引用户参与，让用户在短时间内集中地呈现出激动、亢奋、生气、沮丧等极端情绪。这既是HQ等直播答题应用的独特魅力所在，也是此类应用在后期易陷入用户流失的缺陷所在。从根本上讲，这样“泛知识+重金钱+强娱乐”的发展模式，极易使用户在新鲜期过后陷入疲软状态。尤其是伴随着新用户人数的增长，获奖难度不断加大，核心玩家的留存将成为有待HQ攻克的重要命题。

相较于直播答题节目，母公司IntermediaLabs更希望将HQ打造为一个全方位发展的媒体品牌。目前，HQ已经围绕着直播答题推出了不同的垂直板块，如专攻运动方向的HQ Sports。对此，美国顶级风险投资公司CRV的投资人JustineMoore和OliviaMoore表示，对于现阶段的HQ来说，想要建立一个长久持续的媒体品牌仍是比较困难的。调查结果显示，新兴游戏遭遇滑铁卢的可能性要比获得成功的可能性大得多。

从核心发展逻辑上看，HQ等直播答题应用的目标用户并非全部来源于移动游戏市场，而是更多地来源于电视用户，尤其是传统电视游戏或问答节目的忠实观众。正如Amanda Hess所评论的那样，HQ最大的成就是在Netflix点播时代复活了只能按约定时间收看节目这一观看模式：

“当下，你可以随时观看任何你想看的电视节目或电影，但是当你的手机响起HQ的提示铃声时，你只有几分钟的时间进入游戏。如果你错过了这几分钟，你就只能做一个无助地旁观者了，答题也是徒劳，因为游戏是在没有你参与的情况下进行的。”