在第五期POLYV保利威“教育增长”公开课上，一下就火的创始人洪旭（花名：鸡血君）进行了分享。鸡血君从抖音流量转化、知识付费增长裂变角度分析了当前的招生新玩法，解密了VIPKID、gogokid、51Talk等品牌教育机构的品牌推广套路，并倾囊传授了教育机构如何玩转文案内容。

就像鸡血君在分享中所说，我们可能没有VIPKID这样的独角兽企业有实力和资源，更不太可能邀请前美国第一夫人背书站台，但他们做品牌活动时“每一个流程当中体现的心机和目的，值得我们去深挖”。

●看不懂的招生新玩法●

一、抖音流量难转化：

抖音已几乎变成一种风潮。作为新媒体玩家，抖音是我们手机上必备的APP，抖音上每个星期的热点都会随着网友们喜欢的内容不断发生着调整和改变，但有些内容模块不会改变，比如情感、干货甚至课程。

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另外，我们发现一个问题，抖音上比较流行的情感类、动画剪辑、漫画剪辑还有真人弹唱跳舞、小哥秀人设等，这些干货内容，分享数其实偏低。我的一位学口语的朋友透露，抖音上的流量很难成转化成喜马拉雅或者其他一些线上课程的消费者。

那为什么难转化呢？

首先，主要是因为粉丝或流量定位的问题：

比如，人们一般都是晚上睡觉前，利用休息时碎片化的时间刷抖音，释放疲劳。这个预设场景和学习无关。我们虽然都喜欢学习，但学习和娱乐的视觉分的还是很清楚的。抖音实际上核心属于娱乐时间，和学习难搭边。

学习其实是需要垂直深入的过程。比如看一篇文章或一个记者的深度采访，我们需要沉下心了解一个事实的真相。背单词也是如此，我们也是给自己规定一个量和时间。而抖音瀑布流的内容形式，本身就是一个干扰，往下刷往上刷可以看到其他内容，何必看你的学习内容。

其次、10或15秒的时间设定，对学习来说太短了：

很多在抖音上的做知识付费引领的内容，大多是以讲段子或讲一些比较轻松的问题来吸引大家的关注。另外，大家的关注点不对。比如轻课潘多拉英语，点开评论会发现，观众问的问题不是课程怎么卖，或花多长时间学英语，或英语口语的问题在哪里等与学习相关的问题，而是关注“美女能不能认识下”、“我光看你的脸了，没听你的英文口语”等与学习无关的问题。

所以，我们还是要正确的理解抖音的定位和人群的具体情况，用户观看场景和心态，以及我们怎么利用好它。抖音的信任度黏性及场景，其实都不直接导向卖课本身。

二、知识付费与裂变增长

知识付费时期去年就已经非常流行了，包括大家都喜欢听的得到。现在变成了知识付费的海洋，越来越变成了人们身边的日常选择。所有的知识付费，现在都以社交裂变的方式做增长和推广。传统的一些教育机构都不太会用这种方式。当然，每一个教育机构的垂直维度不一样，也不能完全适用。

简单来说，这种方式就是通过拉朋友得到金钱收益或会员资格，拉一个人会得到下一次听课的机会等裂变过程。另外，有很多人专门做课程推广，他们会把自己感兴趣的课程转发到自己群里，做整体氛围的起势。

这种方式存在的危险在于我们收到的反馈。这种裂变形势会不会破坏产品或内容本身。裂变是一种运营方式，和产品本身及内容其实没有太多相关性。比如卖六神磊磊或卖咪蒙的课，裂变方式是一样的，只不过架设的运营机制不一样。

知识传销6大特征：

1、红底、搭子“超市”系海报；

2、10W+、爆款一个不少；

3、扫你的码，送我的钱；

4、错过一天，再等一年；

5、微商式的传播文案；

6、被封号。

后期我们在复盘这些社交裂变的时候，其实也会有一些不同的想法。包括网易的戏精课，新世相的盘点课，还有三联周刊福利包等等。它的核心是建立在一个非常成熟的体系下，比如新世相，后台有千万粉丝，根本不愁流量。核心要处理的是第一是品牌权威、粘性信任的问题，然后是产品的问题，最后是裂变的问题。

无论是网易还是新世相，他们已经建立了品牌。而社交裂变其实是基于对某一个平台，或者某一个课程的信任，或者某一个人的信任。但现在大部分教育机构，在品牌上都不那么给力。所以，这样的机构做出来的海报发到芸芸众生当中，有多少人会转或者能玩。

即使是社交裂变运维非常成功，还存在一个品牌基础的问题，即品牌自身的影响力和自身的推广。

●知名教育机构品牌推广套路解析●

●一VIPKID

前美国第一夫人劳拉·布什：VIPKID诠释了我心中未来教育蓝图

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品牌积累的过程当中需要进一步维护品牌形象，因为现在越来越多的品牌机构，尤其是做英语的已经逐步的、更加强势的切入到了这个领域，所以VIPKID必须做出自己相应的一些举措。

对于孩子的教育，其实家长是选择方和拍板的。做教育一定是影响家长，尤其是像VIPKID，做了很多相应的话题，也是在不断影响家长的感觉和感知。这次邀请劳拉布什，一方面提升了品牌的整体调性——直接与第一夫人对话，说明品牌、资源、人脉以及老师的权威性；另一方面，也击中了家长对于孩子在VIPKID受到什么样的教育产生了很大的信心。

第一步，通过前美国第一夫人打造优质高品质教育的品牌形象，纯正北美外教的特点。

第二步，还同步现场的400多名外教一同合影留念，坐实了跟着纯北美外教一对一教学的说法，形象立刻就高大上了。

第三步，现场还邀请了外教向劳拉分享自己的教学收获，这个环节也很有意思。做教育品牌或者其他品牌，很容易陷入的误区——谈到品牌一下子就腾空了，不接地气。这样让大家解读这件事离自己的生活实在太远。

所以，这个环节加入外教想劳拉分享自己教学收获，就把品牌落地了。这就与家长的日程生活息息相关了。因为外教跟劳拉沟通，得到劳拉认可，说明了这些教师在美国是处于什么样的档位。塑造外教的良好形象的同时还营造了正能量积极的对外形象。

所以整体来说这个活动是非常成功的。这个案例非常值得大家去关注，即使可能我们因为自身的一些条件，不可能真的拉来劳拉布什为我们站台，搞类似层次的活动，但它的环节设置，每一个流程当中体现的心机和目的，值得我们去深挖。

我们要学到它核心的逻辑，不是邀请的人或策划一个什么活动。而是如何做整体策划打通由高到低，由品牌推广到落地真正触达用户。这是我们需要考虑的。

教育培训机构偏传统，互联网机构是最会跟风向的、最会炒作自己的。每一次炒作都会带来眼球经济，给自身的品牌做新的赋能。邀请明星做首席内容官，无非是希望把明星的几千万粉丝引流到自己的平台，通过明星在其娱乐圈或其他圈子的影响力来提升自身在互联网圈的活跃度。

从这一点反观，其实教育机构比较传统。比如，VIPKID也会经常做诸如“发送手机短信”这样的接地气营销。每一个教育机构都会这种方式，找一家供应商群发短信、群发微信等。但这种方式很难产生眼球聚集的能量。

作为一个传统的教育机构，它不具备像互联网公司的那种网感，或者它不具备那样的噱头——如何让大家更聚焦自身，让一个传统的教育品牌具备互联网公司的特性，是VIPKID这次活动的一个切入点。