有赞教育胡冰：四个姿势破局教培机构招生困境
教育机构数量暴增，招生成本居高不下，获客成为行业性焦虑。GET2019教育科技大会上，有赞教育负责人胡冰分享关于教育机构招生和营销的见解。
杭州有赞科技有限公司成立于2012年，2016年开始做行业加成，从线上营销到线下，覆盖教育行业、零售行业、美容行业等，为商家提供多样化营销工具，帮助解决获客问题。
以下为演讲内容精选——
一、无产品定位贸然做市场投放注定打水漂
先提一个问题，教培机构的招生为什么越来越难？
大部分在场朋友们都可以感觉到，随着近几年来教育机构，特别线下机构数量爆增，招生成本居高不下，并且在招生方式上面也没有发生太大变化。
前段时间我带着同事走访了二十多家线下教育机构，发现一些严峻的情况。大部分线下招生手段主要集中在常规地推、做讲座、异业合作等。
传统招生五大渠道
二线城市地推拿到线索，一条线索成本目前大概上升到100左右。
常规线上招生则是做优化及线索购买，今年各大教育机构疯狂进行广告投放，不管是在线英语培训还是做出国留学的，百度上面投的广告，一次点击的费用飙升到200到300元，之前是150到220左右，而这还只是一次点击，拿到三十条线索名单之后，才可能有一个转化。
这意味着，做在线招生，你招到一个客户的成本，差不多要六千到九千。我们走访的二十多家机构虽然每天都做地推，但也坦言效果越来越差。特别在一线城市，家长对地推活动已经非常疲惫了。
教培机构要打开市场，关键看产品，包括其定位、调性、让利空间等。没有事先考虑清楚，贸然做市场投放，这些钱基本上都会打水漂。
产品可以分为四个层级，从第一层到最下层，用户数呈递减趋势。
第一层级是兴趣产品，不一定是教育机构课程内容，可能是文章、音视频，比如做钢琴教学在抖音快手放一些短视频，用来推广品牌影响力，可以让大部分消费学员先认识到这款产品是什么，并不指望从这里获取到生源或者什么。
第二层级是引流产品，其提供的课程内容和机构核心内容要紧密相关，这种产品的课程时长、课时包不会有爆款产品那么大，在定价上相对较低。
第三层级是爆款产品，即最核心最拳头的产品，可以把引流产品吸引过来的学员或家长转化成爆款产品的用户。
最后一层是现金流产品，它一定是长课时，机构里面的爆款产品课程的延伸和扩展，给机构带来真正正向现金流的产品。
这里重点介绍引流产品设计方法：
①低价绝对不是免费，设置低价而不是零元，让用户感知到这个产品不是廉价的，是有一定价值的。
②产品应该是普适性的，让大部分学员或者家长产生兴趣。
③课程内容必须保质保量。
④另外还要结合足够的促销优惠和补贴力度，若搭配实物搭配赠送会更有吸引力，比如课程教辅教材。
有了引流产品之后，教培机构可以通过四个姿势打开市场：品牌招生、活动招生、裂变招生和口碑招生。
二、教培招生的四个破解姿势
先来说品牌招生。很多教育机构对品牌官网意识不够：官网只有PC端，移动端并不适配，只做品牌展示和表单联系。有赞可以帮助商家建立各种形式的移动端官网，包括H5端，微信小程序等，无需跳转安装。且官网上提供对应的IM产品，用户可以在移动端直接和机构的客服、课程顾问沟通。
再到活动招生和裂变招生，学会使用营销工具开辟招生通道很重要。越来越多的机构意识到搭建自己的品牌、建立流量池，比如通过已有的学员去做更多的转化，有赞把常规动作线上化，提供带有社交属性和裂变属性的营销工具。
以拼团插件为例，和电商不同的是，我一个课程卖五千块，三人成团，成团价值三千块钱，放出去了，让他的老师，客户顾问去发，发现没有效果。
其实教育行业正确的拼团做法，如果是针对新客，必须用体验课也就是低价引流产品来做；针对复购的老客，就可以用全价产品来做。因为新的用户、学生家长对我们课程内容没有任何认知，我需要通过刚才四个产品层级来让他有一定认知之后，他才愿意真正付费。并不是说介绍一个朋友来，课程特别好就直接买了，一般不会买。那个课程还不错，我有一个低价拼团，19.9你去试听吧，他觉得不错，才会真正把钱付了。很多机构拼团用错了方法。
同时，在活动招生和裂变招生上，有赞提供多种工具选择。比如针对传统机构的老带新和转介绍的方式做推荐有奖的工具，但做法和传统方式并不一样。
在高客单价情况下，不管是老客或新客，在提供客户线索后，由机构课程顾问做，后台有一套相应的客户管理系统维持。对推荐人来说，可以看到线索的跟进情况，有没有人约，没人约可帮助推一下，有没有试听，试听之后跟进一下，觉得听的怎么样，要不要付款，帮助机构做简单跟进动作，机构可以选择给人各种奖励。
和电商快销品不一样，教育转介绍大部分家长不是为了钱，机构更多给的是课时、课程优惠券。高客单的程不缺那点钱，推一个朋友上你的课，给我一点钱，感觉像兜售我的朋友圈。我介绍来的朋友来你这边听课，最终要付费的话可以打八折，推荐有奖更多应该是这类场景。
同时，通过设立分享机制，老学员佣金直接结算，新客成单立减，收益成为即时可见。
在口碑招生上，部分机构营销动作比较少，否则会变味。机构只需要给家长和学生提供好服务，客户认可服务的同时，体验到不错的教学效果，口碑就天然存在了，用工具让口碑传播和外化就可以了。
很多机构会在课堂拍一些视频、照片内容，在课后写总结性的评述发到微信群里，但扛不住家长多，翻聊天记录的体验差。
有赞上线了产品家校圈，机构只需把做好的内容上传到这，整体体验和微信朋友圈一致，你发了之后可以指定某一个小孩家长看（照片视频、文字点评），对应家长关注公众号可以收到这个小孩上完课的提醒，扣了一个课时信息也会即时更新，当下没有时间看，也可以通过这个点非常方便找到我要看的内容。
我们希望通过家校圈这个载体，打造一个不打扰私人生活却能创造学习价值的空间。
现在可以看到文字图片视频，后续会加上测评作业本、答题卡等，围绕学习这一环节做的事情都可以在上面呈现，非常方便，可以分享到微信朋友圈。
社群打卡这个产品见得比较多，通过打卡的形式给予奖励，也有很多点评内容，大家在这个打卡群中有持续学习的动力。
最后是学员奖励和学员证书，对机构来说，学员在这边学习之后，我们需要给他可见的精神上或者物质上的奖励，提高其学习积极性。同时，证书也可以直接发布到家校圈。
前段时间有赞和保利威达成合作。有赞更多做营销，帮大部分机构解决招生和售课问题。我们之前也一度考虑过自己要不要做直播，帮助机构解决上课教学环节。但是大家都知道，从2018年到2019年经济形势都不是特别好，大部分公司需要更开放，今年整个有赞产品迭代上非常克制，我们帮助机构更多集中在学生这一端，其他环节决定和友商合作伙伴去做对接和整合。
我们与保利威直播对接之后，可以实现三个场景。
快手老铁、抖音带货之类的直播电商特别火，同样可以在直播环节上做课程引流，带动更多意向客户，提供更多信息。
打通线上线下教学，有赞教育现在有大部分客户都是线下的培训机构，发现一个趋势越来越多线下培训机构，都开始考虑做在线的教学，不管知识付费还是放视频，他们需要提高频效需要解决课堂之后学生去学习的问题，所以在这个点上直播是非常好的补充。
我们刚才提到家校圈的产品，上完课之后，很多直播内容、点评内容都可以做外化，后续和保利威推进合作，进行更好的整合，给教育机构和客户带来更好的体验。
总结一下今天的分享内容：
首先，教育机构要解决招生困境，一定是靠产品打开市场，而不是靠营销。
第二，中小机构也要有品牌意识，有自己的线上官网。
第三，学会使用智能营销工具，牢记招生的四个正确姿势。
第四，学习体验和教学效果是一切的基础，自带传播属性。
【双十二福利】
2019年保利威视频云返场欢乐购于12月9日盛大开启，直播、点播等全线产品年终特惠。
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