标杆 | 3000w万科业主云上狂欢，直播三要素助力品牌价值二次跃迁
2021-10-18 10:27:31
|案例拆解
近期，朴里节开幕式暨晚会直播活动带来了一个很好的范式参考。由保利威提供直播重保服务的朴里节晚会直播，截至晚会结束，直播吸引超过40万人次在线观看，留下超过20万条评论互动及近10万个点赞。
每年年末，市场人似乎总会感慨：今年品牌变得越来越难做了，事件营销无记忆、老板不满意ROI、品牌难以衡量效果、手握百万资金却不敢花……市场人正秃得越来越快。
随着移动新媒体蓬勃发展，用户网上冲浪的时间被各类平台、渠道甚至是主播“瓜分”，形成标签各异的流量池。与此同时，品牌广告领地正一步步被效果广告蚕食，品牌广告主难免充斥着各种顾虑：
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如何运营私域流量，活跃存量用户？
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如何实现品效结合，增长最大化？
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品牌推广如何才能破圈？让“所有人”都满意？
面临种种难题，市场人该如何为品牌寻找新的增长方式？
近期，朴里节开幕式暨晚会直播活动带来了一个很好的范式参考。由保利威提供直播重保服务的朴里节晚会直播，截至晚会结束，直播吸引超过40万人次在线观看，留下超过20万条评论互动及近10万个点赞。
在保利威看来，朴里节晚会直播取得如此成功主要得益于直播的三大势能：
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连接性：直播成物业和业主之间的强纽带
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破圈性：酷炫直播让物业服务闯入“科技圈”
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覆盖性：全平台传播，口碑持续升华
三大要素相互搭配，让朴里节真正被业主、行业，乃至社会“看到”，并切身感受到万科物业的优质服务和对社区的精细化运营。
下图是朴里节开幕式晚会的主舞台，科技感爆棚的楼宇、3D环绕的动态背景、虚拟主持小管家“可可”……整个场景质感高级又不失亲切，沉浸感十足。
事实上，这是万科物业首次将直播引入朴里节中。首次尝试便取得如此成绩和反响，既在意料之外，也在情理之中。
先给大家介绍朴里节的背景。朴里节的前身是万科物业的“Happy家庭节”，2003年-2014年已连续举办12届。2015年，万科物业社区和睿联盟社区共同发起“朴里节”活动，“Happy家庭节”开始走出万科地产开发项目，成为了全体“睿联盟”成员共同的社区节日。
经过7年的发展和沉淀，“朴里节”已在业内具有一定影响力，但在疫情反复的大背景下，给线下开幕式晚会带来了限制，为了避免线下聚集，万科物业选择通过直播的形式将开幕式晚会搬至线上进行。
直播开幕式，对于万科物业和业主而言是一个双赢的结果：
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对物业社区而言，直播所带来的连接性，让小区业主和物业联系更为紧密，加强两者之间沟通，对营造社区氛围有明显促进作用；
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对小区业主而言，直播作为一种新的形式，丰富了社区业主（主要为老人和小孩）的生活，增添乐趣，共创节目内容的形式也增强了邻里之间的关系；
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对万科物业品牌而言，在各行各业掀起直播潮的大背景下，万科物业率先创新品牌直播，塑造一个标杆范式，让其在直播领域探索中先人一步。
▲ 直播现场保障
时至今日，直播之于企业的价值已无需多言。但是，直播在过去更多扮演着信息内容的传递工具，主要“职责”是提升效率；而随着直播与行业融合度愈加深入，直播已经有能力成为企业赋能业务价值爆发的重要抓手。
纵观市场，818理财节、九牧30周年全球卫浴直播节、爱奇艺教育节等与直播强关联的品牌节日持续落地，给人们留下非常深刻的印象。
从品牌角度来看，要想价值得到进一步释放，离不开“三方”的认可：内部、用户以及第三方。具体到朴里节直播，内部即万科物业；用户即业主；第三方即社会反响，从直播后三方反馈来看，万科物业成功通过直播将朴里节的价值实现跃升。
在保利威看来，朴里节此次实现品牌价值的二次跃升，主要是抓住了直播具备的三大特性：连接性、破圈性、覆盖性。
据了解，今年朴里节覆盖全国90多个城市，2500多个社区，通过线下活动和线上直播的方式为超 500 万户家庭带去丰富精彩的活动。
万科物业构建“人文社区”的坚持与决心由来已久，打造“美丽社区”、“友邻计划”、“电梯透明化”、“电梯不困人”等系列活动，默默地用行动为社区业主构建一个舒心的环境，传达“安心、参与、信任、共生”的价值观。
在过去，朴里节活动主要以线下为主，通过万科物业高品质的匠心服务打造一个个令人印象深刻的活动。但由于是线下活动，各城市、各社区难以形成联动，朴里节品牌价值没有得到最大释放。
朴里节引入直播后，给业主参加活动提供了更广阔的方式。一方面，业主与业主、业主与物业之间能够共创直播内容，向全国业主展示风采，得到新的体验；另一方面，通过内容共创的形式，加强了彼此之间的联系，直播成为万科社区邻里关系的隐形纽带。
从歌舞表演、乐器演奏到戏曲演唱、相声表演，从乘风破浪的邻居阿姨到可爱活泼的邻居小朋友，12个业主节目轮番上演、精彩纷呈，台下的精心准备，在台上精彩绽放。
线上活动精彩缤纷，线下活动也在同步进行。例如，上海清林径项目在9月19日开展跳蚤市场活动，报名人数27户，实际参与人数共150户。
持续打造的匠心服务，形式新颖的纽带联系，从具体可感到普遍泛在，两者配合相得益彰，让业主对物业产生了新的情感联结。
根据保利威直播飞轮理论，品牌能够吸引流量，流量则能反哺品牌价值曝光，二者是相互促进的关系。直播作为推动两者运转的纽带，有效赋能流量沉淀和品牌势能放大。
业主在直播中得到“狂欢”，也有助于提升对物业服务，乃至朴里节的评价。基于此，朴里节的品牌传播从单主体传播变成口碑传播，助力品牌价值实现跃迁。
对于大多数市场人来说，品牌宣传破圈是一件“可遇不可求”的事。
要想实现破圈效果，意味着不仅需要满足目标受众的“口味”，还需要直击另一圈层用户的痛点和爽点。毕竟，别人帮打广告比自己打广告所取得的效果要有用许多。
朴里节晚会直播不仅得到了业主们的高度认可，也吸引了科技发烧友的集体围观。直播通过实时拍摄仿真系统（Real-Time Virtual Simulation Virtual Production DEV），综合运用现实增强AR、3D视觉动画、实时追踪、空间定位、虚拟拍摄等技术，实现实时绿幕合成，让此次参与朴里节晚会录制的演员和业主在完全虚拟化的环境中创作视觉内容。
保利威认为，朴里节晚会直播能够成功破圈，主要在科技层面和内容层面给人留下了非常深刻的印象。
科技层面：基于全数字化绿幕影棚制作与直播，充分保障了这次朴里节高标准的视觉效果和沉浸式体验；大胆尝试“动作捕捉技术”塑造虚拟AI主持人——可可，实现与主持人调侃互动；虚拟拍摄技术，通过AR与CGI计算机动画合成，呈现直播中的虚拟场景画面……
▲ 朴里节晚会现场
值得一提的是，以上提到的大部分技术并没有广泛应用在企业直播中，万科物业首次在晚会中引入直播便进行大胆尝试，足以彰显其决心和魄力。
内容层面：区别于传统的晚会直播，除了节目表演，还引入当下直播最常用的“带货”场景，结合增强AR技术，给社区业主营造出沉浸式购物体验。
带货产品以业主日常生活中接触到的日用品为主，两位主播通过口播、试吃等形式向观众展示产品，得益于良好的带货效果，购物商城瞬间被业主“挤爆”。
据保利威观察，在朴里节晚会的带货环节中，主播每带一次货都在3-5分钟之间，充分考虑用户观看直播的习惯，符合“每３分钟的直播片段都是一个效果广告”的带货模型。
于目标用户，朴里节晚会给业主带来全新体验的同时，还让他们切实获益；于科技圈人群，晚会中所蕴涵的科技范成功吸睛。
两者皆满意，破圈效果“呼之欲出”，朴里节品牌传播成功跃迁。
根据保利威直播漏斗模型，要想做好营销直播，需要从品牌层、目标层、服务层触达对应用户。对于泛大众而言，通过品牌力高频次、广泛地触达刺激，给他们留下记忆点。
得益于晚会的呈现方式，让全国各地的社区业主都能通过直播进行观看，实现广泛覆盖，给超过3000万的业主提供一个“云上狂欢”的平台。
朴里节晚会之后，全国各地的万科社区掀起了为期一个多月的社区互动，这一声势浩大的“集体行动”成功吸引了各地媒体及行业的关注。
各地官媒、科技/房地产/物业媒体、第三方协会以及万科物业旗下媒体矩阵集体宣传造势，不仅是针对各地特色化活动，朴里节晚会直播几乎在所有文章中都占据了一定篇幅，直播给朴里节带来的品牌口碑影响力得到持续沉淀和升华。
节前预热，节中跟进宣传，各地报道借助“直播”这个新颖的形式有层次、有节奏地反复刺激，让朴里节这个品牌概念持续触达广泛大众，让朴里节逐渐被社会大众所认可和接受。
社会持续引起舆论反响，朴里节品牌传播价值进一步实现跃迁。
目前，朴里节活动仍在全国各城市社区热火朝天地进行。相较于往年纯线下活动而言，线下线上结合的方式让朴里节在进行品牌宣传时有了更多的延展概念和方式，热度居高不下。
朴里节晚会的大胆尝试或许能够给房地产开一个“好头”，让社区物业，乃至房地产行业更积极拥抱直播这项新技术，同时也推动着直播技术的不断升级迭代，给企业应用直播价值提供新的思路。
若就品牌而言，直播作为事件营销的新形式，让品牌传播有着更大的价值空间。
