直播标杆 | 品效合一助私域增长，美的引领「品牌自播」新潮流
2022-04-07 04:02:18
|案例拆解
历时5年的探索，美的已摸索出「家电行业品牌自播」的运营打法，为实现品效合一觅得新的增长范式。
还有10天，全世界规模最大的云展会将正式召开。届时，共有2.5万家中国优质参展企业与海内外采购商线上相聚，共享商机。
2020年，美的以4500米高空徒手拆空调、全球异地同屏合唱等形式为业界创新了云参展的新体验；2021年，美的又以10*24小时工厂搭建的慢直播和虚拟发布会等内容给采购商留下了深刻的印象。
惊喜之余，更值得注意的是，直播已成为美的「数智化战略」的关键一环。
自2017年起，美的开始布局直播+业务的运营模式，在持续的探索中，美的的营收也实现了10.93%的年复合增长率。
历时5年的探索，美的似乎已摸索出「家电行业品牌自播」的运营打法，为实现品效合一觅得新的增长范式。
彼时，美的面向渠道客户推出了直播订货平台——美云销，通过「在线直播＋云订货」的模式，让经销商足不出户就能了解美的的营销政策和产品卖点。
在定位上，美云销以赋能渠道客户为主，通过提升渠道客户的经营能力与面向C端用户的服务能力，从而为消费者带来更好的购买及服务体验，这一模式为渠道销售带来新的思路。
紧接着，电商带货模式在2019年彻底爆发，直播也成为了家电企业的常态。
经过不断的摸索，美的探索出5种常态化直播模式，具体分为：
店铺直播，即在“美的官方旗舰店”等电商入口或是自有商城开展直播活动，解决产品转化和传播的问题；
明星专场，主要用以解决用户渗透的问题，即用户通过明星认识美的产品；
与李佳琦等头部主播合作，主要是为了解决新品上市或爆品打造的销量问题；
与平台腰部达人合作，主要是为了解决区域和人群覆盖的问题；
线下门店导购人员直播，这种方式能够实现线上和线下高效互动，更好地为老客户提供服务。
直到2020年，疫情让电商带货彻底爆发，也让美的在直播领域的布局得到显性化。
2020年2月，美云销帮助美的空调、小天鹅空调、酷风家用中央空调实现多个「过亿」的云订单，“云订货”热度节节高升，为美的赢得开门红；
2021年双11期间，美的店铺自播重点发力，打造多渠道账号矩阵，结合超头部主播合作+多场总裁直播模式，助力美的实现128亿总销售额，连续9年保持家电全品类第一。
直播会成为美的常态化的营销方式，原美的中国区域总裁吴海泉曾表示，从品牌推广、产品种草，到年轻人渗透，再到购买下单，直播这一形式正在重构传统的营销路径。“我们希望将线下门店跟线上直播结合起来，实现数据打通、用户打通、服务和产品打通。”
由此可见，多渠道、年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局。
事实上，美的追求的是不仅仅是直播所带来「效果广告」收益，也不断尝试通过直播为品牌带来新的机遇。
2月26日，美的打造焕新智慧家直播夜，通过虚拟直播技术向用户展现只属于美的的元宇宙。
美的运用虚拟直播打造出沉浸式的智能家居体验，带领大家走进美的元宇宙，切实地让用户体验了一把未来的智慧生活。
基于对社会热点敏锐度的捕捉，并大胆尝试直播前沿技术，美的巧妙地树立起直播创新弄潮儿的形象，为品牌带来关注的同时，也为业务起到了服务。
根据保利威直播增长飞轮理论，品牌能够吸引流量，流量则能反哺品牌价值曝光，二者是相互促进的关系。直播作为推动两者运转的纽带，有效赋能流量沉淀和品牌势能放大。
保利威在《MR直播应用发展白皮书》中亦提到，虚拟直播在企业活动、行业大会等场景中应用十分广泛，为线下活动提供“第二生命”，并且能减少二氧化碳排放，为节能减排带来积极作用，助力碳中和。
无论是从品牌还是从环保的角度，用好直播能为企业形象带来新的助力。
为了帮助企业打造高品质的虚拟直播，保利威发布了实时虚拟直播系统MR直播，仅需实景拍摄1/5的成本，便能重构直播场景，实现广电级实时虚拟直播效果，充分满足观众的想象力，让企业品牌更具表现力。
吴海泉则认为，单纯看一场直播的销量，意义不大。美的会进一步推动打通供应链数据端，将流量新客户、老客户沉淀以及拉新、潜购、成交等运营数据全盘考虑，实现品牌和效果的有机结合，让直播真正为业务赋能。
美的通过线上参展，让受到疫情影响无法前往中国的老客户通过网络平台了解美的的新产品、新趋势，也期待能让以往因各种原因无法亲赴中国的全球采购商，得到对接的渠道，催生更多商机。
据内部人士介绍，无论是徒手拆空调，还是长达240小时不间断地全球慢直播，都是美的努力向海内外采购商彰显品牌力的结果。
深谙需求之重要性，保利威为美的提供策划创意直播内容、虚拟直播技术、个性化环球直播、数字展厅等一系列直播组合拳，实现众多脑洞大开的数字会展玩法，打造专属品牌力，吸引众多观众驻足停留，带动销售转化。
据了解，美的在广交会的主要客户多以采购商为主。除了产品质量以及后期有效的沟通，品牌亦是采购商做出选择的关键要素。
根据保利威品质直播三支柱七维模型，直播作为企业品牌与用户建立实时交互及信任关系的第一阵地，直播的品质对口碑的塑造有着重要作用。
主播造假、坑位费、佣金高昂等行业痛点难解，叠加上平台政策扶持驱动，美的近两年着力围绕品牌自播构建起企业的私域流量池。
吴海泉曾指出，公域流量与私域流量并不是“非此即彼”的关系，美的肯定会强化对私域流量的打造，强化用户对美的品牌的认知，同时也会抓住潮流薅公域流量的羊毛。
针对这种需求，保利威除了支持直播系统嵌入企业的 App 和小程序，实现直播下单的闭环体验；也支持转推分发功能，把直播活动同步推流到抖音、快手、B 站、小红书等直播平台获取公域流量。
2021年下半年，美的集团成立私域流量运营项目组，搭建线上线下用户运营体系，打造低成本、频互动、可闭环的美的私域流量池。
例如，美的通过构建并打通各平台会员体系，让私域用户在门店、京东、天猫等平台购物均可享受会员优惠。截止2021年10月，美的会员总量已经突破1亿人。
保利威创始人&谢晓昉曾指出，未来10年，是产业互联网的10年，也是企业私域的10年。
视频直播作为激活企业私域最有效的工具之一，品牌自播将会为企业构建私域流量，促进私域流量转化起到强有力的推动作用。
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