如何做一场带货1168万的私域直播？“凯叔讲故事”运营秘籍公开
2020-06-29 03:50:50
|案例拆解
作为“凯叔讲故事”的私域直播技术支持服务商，保利威采访了“凯叔讲故事”技术副总裁王志伟，为大家分享高价值直播的优质内核，并梳理了直播带货的运营策略。
“直播没看够！随手听没买到！礼物没抢过瘾！”
直播间弹出了一条条这样的留言，场面异常火爆，无数点赞刷屏。
这是“凯叔讲故事”在六一儿童节的一场直播，3小时，销售额达到了1168万。这样耀眼的成绩，在同行内非常鲜见。直播还获得了人民日报、36氪、钛媒体、界面新闻等主流媒体报道。
“凯叔讲故事”是一个在0~12岁的孩子家长中间，非常有影响力的儿童内容品牌。从2014年创立到现在，其APP总播放量已经达到60亿次以上，用户超3800多万，被推荐为“中国孩子的故事大全，父母的育儿宝典”。
凯叔团队今年刚入局直播，就展示了亮眼的成绩，备受关注，关注核心或许正是：
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如何打造一场内容优质的带货直播？
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如何精细化运营，赢得用户青睐？
作为“凯叔讲故事”的私域直播技术支持服务商，保利威采访了“凯叔讲故事”技术副总裁王志伟，为大家分享高价值直播的优质内核，并梳理了直播带货的运营策略。
01
玩转社交思维，三大战术提升参与感
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在小米的“参与感三三法则”中，有三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
这三点看似大家都在用，但有可能仅仅学到其“形”，只有能够根据企业特性，玩出风格，才可称得上“形神兼备”。
第一步，提前开放参与节点，让用户参与到活动策划中。
在儿童节前夕，“凯叔讲故事”策划了主题为“六一撒欢儿童节”的系列直播活动，在公众号推文中征集孩子们的节日愿望，预告在六一通过“百万大礼免费送”实现愿望，成功调动用户参与直播的积极性。
通过公众号和用户互动，“凯叔讲故事”预告即将在六一直播中发布《凯叔·口袋神探》第三季，持续营造用户期待。同时，在推文中精选出部分用户留言进行评论和展示，并征集用户想对凯叔说的话，预告在六一直播过程中，由凯叔当场读出。
“我儿子看了六一直播通告，说有《凯叔·口袋神探3》，就一直盼着六一。六一早上起床一看发现没有直播，才知道是晚上7点。晚上6点开始等，等到快7点的时候说，‘我好激动，我的心快要跳出来了。’”
一位名为里圆的用户在“凯叔讲故事”微信公众号后台如此留言。当晚，像这样的留言还有很多。
在公众号上策划《撒欢儿童节·日报》系列内容，每日推送一篇，涉及直播预告、活动内容、用户留言互动等，持续不断为直播造势，营造气氛，把直播打造成为一场大事件，在目标用户群体内实现高效传播。
一个人广播，然后推出商品，这是“媒体”思维；和用户交互，一起玩出新意，这是“社交”思维。
通过三个参与感战术，能够让用户在参与的过程中不断提升对活动的期待值，增强其归属感，参与直播的意愿大大加强。
02
死磕细节，将直播内容做到极致
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作为以儿童音频内容起家的品牌，凯叔团队对内容可谓精益求精。在效率至上的互联网环境下，团队每个项目从立项到上线至少需要半年时间，还需要经历内部“品控会”层层把关。
而在做直播带货这件事上，凯叔团队依旧延续了这样的“匠人精神”，不留余地，死磕细节，不断找到最佳状态。
整个直播项目组有几十人，其中包括了总导演、执行导演、编剧、场务等，整个团队的人员按照电视台晚会的编制来配置。这样规模的团队，能够让整场直播每个流程节点得到充分打磨，内容高度精炼，用户体验极致流畅。
第二，直播间布置充分展现品牌及用户调性，营造气氛。
整个直播间的色调温暖清新，背景装饰采用各种图案的贴纸；在主持人面前的桌子上，摆满了各种凯叔旗下的玩偶和积木。这样不仅能够展现企业品牌调性，也能够营造欢快活泼的气氛，让孩子们充分享受直播间氛围。
在画面上方设有悬浮广告栏，将当前主推产品展现在直播画面上方，相当于广告横幅。同时自定义设置了比心、点赞、鼓掌、鲜花等各式各样的点赞样式，让整个直播的视觉效果更丰富。
凯叔团队在带货时，是站在用户的角度考虑需求，而非简单的吆喝买卖。比如团队在售卖“千字文”这个产品时，会列一张非常详细的自检清单，其中包括：
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产品的卖点是什么？
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孩子/父母凭什么购买我们这个产品？
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用户购买后，能有什么收获？
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我们的产品和市面上同类产品有什么区别？
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……
梳理完毕后，主持人会对每样产品的特性了如指掌，给用户安利产品时也更加得心应手。
“这是凯叔讲故事APP第一次开通直播功能，也是凯叔第一次在APP内直播。虽然我们知道凯叔在孩子们心中的人气，但毕竟六一当天不是周末，能有多少爸爸妈妈和孩子们来看，有点不确定。”
事后证明，多虑了。从当晚7点一开始，凯叔的直播间就迎来了一个小高峰。到了晚上9点半后，直播间人数不停创新高。直播结束后，不少亲子用户留言涌来，追问“凯叔下次直播”什么时候。
虽然凯叔团队入局带货直播不久，但从直播流程设计上看，每一步都在向专业致敬，每一步都走得很扎实。
“凯叔讲故事”将保利威竖屏直播SDK、聊天室接口嵌入到其APP中，直接内置了一套专属直播系统。客户还可以自定义开发其它功能。保利威同样提供电商购物系统开发服务，以及对接支付系统、用户系统等解决方案，帮助企业最快1周内拥有私域直播能力。
当然，对于一场爆款直播，成功因素不仅限于台前幕后，更在于平时品牌积攒的用户口碑。
03
引爆私域，精细化服务留存用户
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私域流量是企业不可或缺的数字资产，一般沉淀在APP、公众号、微信群、个人号中。
近日兴起的私域直播风潮，也是基于私域流量的产物。根据凯叔团队透露，在自己APP上直播，销售额一般能达到公域平台的10倍以上。
私域用户活跃度更高，更容易实现转化。但同时，他们也会将直播内容同步到抖音等主流公共平台，建立直播矩阵。
保利威竖屏直播可支持多平台转播，覆盖抖音、小红书、B站、西瓜视频等20多家主流平台，能够帮助企业建立起流量矩阵，充分引流精准用户，构建私域流量闭环。
“凯叔讲故事”最早的流量池基于微信公众号，通过听、读、玩、课四大维度内容，吸引到了一批高忠诚度的用户。
孩子听故事是个刚需，许多幼儿园的老师都给小朋友们播放凯叔讲的故事，孩子听习惯后，回家让父母给他们播放，并告诉其他小朋友，口口相传。到了2015年，凯叔讲故事的公众号粉丝增长到400万。2016年7月，凯叔讲故事推出了自己的APP，更好的满足了用户的体验感。
此外，针对进入流量池的用户，凯叔团队设计了分层运营服务，并采取不同的运营策略。确保了用户能够快速找到自己需要的内容，提高留存率的同时也积累了私域流量。在直播开启时，源源不断从流量池中引流到直播间，实现精准受众的传播。
带货之风，势不可挡
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据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。
凭借短平快的特点，直播带货已经成为了众多品牌提升销量的必选项。品牌们纷纷找各大网红、明星“深度合作”，带货热潮一浪高过一浪。平台得流量，主播得利益，品牌卖了货，消费者得了利。
据悉，凯叔团队正在考虑把带货直播打造成常态化的产品，让公司内部每个业务部门都参与进来，构筑驱动企业增长的强力引擎。
