直播带货2021：私域运营、长效ROI和技术成增长关键

作者：大威

编辑：陈尘

出品：保利威学院

 

90  年代，诞生了一种颇具朋克气息的节目：电视购物。

 

“原价三千八四千八，现在只要 998，只要 998 ！”男女搭配的主持阵容，高昂的语调配以快节奏可爱的开场音乐，多以问号和感叹号收尾的句式，迅速吸引注意：讲什么在？这又是在卖啥？

 

一则手机厂家的电视购物广告

 

乍一看套路都很“Low”，但影响力不可小觑。巅峰时期，全国的购物节目有 2000 多个，诞生了好记星、背背佳、氧立得、紫环等众多耳熟能详的电视直销品牌，还催生了好几家上市公司。

 

“时尚是一个圈”，2019 年后，直播带货成为新一代的“电视购物”。从一二线城市中产白领，到十八线小镇青年，都可能为李佳琦贡献过销售额。达人、明星、总裁、老板、官员纷纷出镜，在直播间变身带货主播。

 

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 6 月，我国电商直播用户规模为 3.09 亿。此外，2020 年上半年，国内电商直播超过 1000 万场，活跃主播数超过40万。

 

 

然而，快乐总是短暂的。在 2020 年上半年高速快跑的带货直播，下半年“翻车”事故频出：

 

• 吴晓波“ 15 罐”事件引发舆论发酵；

• 辛巴旗下主播售卖假燕窝，赔付超过 6000 万元；

• 罗永浩交个朋友直播间承认所售羊毛衫为假货……

 

关于直播带货的负面舆情在 2020 年双 11 期间发酵至最高点，各部委迅速出台了一系列监管政策。2021 年两会上，多位代表、委员提出有关规范直播带货的建议和提案，加强直播带货的监管。

 

从野蛮走向成熟也是大势所趋，现如今直播带货已进入下半场。那么，直播带货缘何兴起？在新一轮“竞赛”开始之际，企业应如何做好准备？

 

本文将为大家解答3个问题：

1. 直播带货缘何兴起？

2. 直播带货火热背后有哪些危机？

3. 2021 年开始做直播带货，企业的致胜的三个关键：私域运营、长效ROI和技术

 

 

兴起

红利与信息穿透力

 

一句话概括：形势比人强，站在风口上就能轻松上天。

 

一个行业有红利，本质上就是出现了短暂的供需失衡。2019 年，抖音、快手等短视频平台迅速崛起，大量用户开始涌入，很多人不仅在看直播，也会根据主播的推荐购买商品。但此时，与庞大的直播观众相比，直播带货的卖家其实较少。

 

这时，只要你会用直播卖点东西，就能赚到不少钱。相较于传统图文式购物，直播能够在同等时间内传递更丰富、更复杂的信息。

 

什么是复杂的信息呢？比如：

• 一件衣服合不合身，你需要试穿；

• 一个床垫舒不舒服，你要躺下来体验一下；

• 一包鸭脖好不好吃，你需要试吃来感受味道……

 

这些体验都需要通过触觉、嗅觉、视觉来传递复杂信息，而商家光靠图文很难完全传达清楚。但是通过直播，用户可以更直观地了解产品的样式、用途和使用方式。

 

每一次技术飞跃，让一定单位时间所含信息密度越来越高，短时间内能更快击穿消费者的决策障碍。再加上疫情阻隔，消费全面线上化，直播带货从一路小跑到一路狂奔。

 

 

生长

海水与火焰

 

2020 年 3 月~ 4 月份，电商直播迎来了超高速增长，两个月环比增速分别高达248% 和 171%。去年 11 月，电商直播的全网热度是年初 1 月的近 10 倍。

 

 

直播带货“野蛮生长”，就像一把双刃剑，一方面加速了品牌商家供应链的改造，让消费者能够第一时间买物美价廉的产品；另一方面，流量至上的思维，使得数据造假、虚假宣传、售后保障等乱象频出，对市场秩序产生了不小影响。

 

2020 年双 11 期间，某当红脱口秀演员参与了一场科技产品带货直播，平台数据显示 311 万人在线观看。然而，新闻报道，和主播互动的大部分都是机器人粉丝，真实的在线人数只有不到 11 万。

 

这名脱口秀演员的遭遇仅仅是直播带货乱象的一角。如果在一些电商平台上搜索，你还可以发现标注几十元至上百元不等的刷数据产品，35 元就可以买到 5000 观看次数，100 元还可以买 5 个人 1 小时互动。

 

某电商平台上的刷量报价单

 

“人有多大胆，地有多大产。”是直播带货产业的魔幻现实。

 

2020 年 11 月，知名带货主播辛巴带货假燕窝遭到曝光，辛巴现身回应，拿出产品检验报告自证清白，但难逃退货赔款的命运。

 

知名打假人王海证实辛巴燕窝为糖水

 

这样的事件并非个例，假冒伪劣也并非直播带货的唯一陷阱。使用极限词诱导冲动消费，也是主播常用的销售手段之一，比如将普通深海鱼油包装成中国质量“ NO.1 ”，给特产食品贴上无任何副作用、补肾壮阳的保健品标签……

 

数据来源：中消协“双11”消费维权舆情分析报告

 

中国消费者协会的数据显示，37.3% 的受访者在直播购物中遇到过消费问题，货不对板、虚假宣传、售后保障等等问题成为了用户讨论的焦点。

 

“翻车”问题不仅仅存在于带货直播金字塔的基座中，还潜藏于头部的暗流中。

 

 

未来

私域运营、长效 ROI 和技术力或成为重点

 

针对电商直播的一系列乱象，政策监管虽迟但到。2020 年 11 月 6 日，国家市场监管总局首次发布了关于电商直播《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，重点有：

 

• 根据提供服务的差异，为不同的网络平台经营者设定有区别的义务和责任；

• 提出三种禁止以网络直播方式销售商品或提供服务；

• 依法查处网络直播营销违法行为。

 

就在这一个月内，网信办、广电总局等部委接连发布直播带货相关的管理规定，各直播平台也及做出响应。到 2021 年初，我们基本可以认同，C端平台直播带货的"草莽时代"，在一脚紧急刹车中迎来了终结。

 

在直播带货下半场中，企业和品牌越来越关注 3 点：

 

第一，企业加速建立起自己的护城河，更多的依赖私域流量和品牌自播。

 

2020 年天猫双 11 期间，通过私域消费者运营引导成交破亿商家达 49 个，同比增长 104% 。这些企业走的主要是红人直播和私域沉淀的模式，同时借助店铺常态自播来传递品牌心智，打造品牌力。

 

企业可以减少对 MCN 机构主播的依赖，提升粉丝亲密度和复购率，同时也能避免数据造假风险。

 

对于拥有私域流量池的企业来说，选择使用保利威直播来搭建直播间，能够更好满足企业私密性和定制化需求，可以直接嵌入到 APP 、官网、公众号、小程序等企业私域内，和内部订单系统打通，实现私域内用户激活、留存和转化。

 

凯叔讲故事撒欢儿童节直播

使用保利威直播在APP内私域带货

 

私域流量几乎不用花很多预算，直接和“熟客”建立联系，不仅省下了公域渠道推广费，还可以让熟客帮你安利更多用户，实现裂变。

 

企业通过与用户的频繁沟通，沉淀下来的数据也更精准、高效，针对这些可视化的用户数据，企业可以逐步建立起品牌的用户圈层，不管是推送广告还是产品信息都能精准触达，营销服务效率显著提高，并且杜绝了市面上各种造假情况带给品牌的负面影响。

 

第二，短效 ROI 向长效 ROI 转变。

 

长效 ROI 是由腾讯提出的新概念，主要包含了用户个体和用户裂变群体在运营周期内的全部转化。如果通过用户自身推荐他人而产生的购买行为，就可以归因到长效ROI 中，更为客观地衡量用户的转化价值。

 

短效ROI vs 长效ROI

 

当下产品的营销传播环境已经越来越复杂，除了时间上的延续，还有裂变传播和转化，长效 ROI 可以帮助企业看到在大环境中，自己的私域运营如何产生作用，从而优化营销链路。

 

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾认为，价值才是驱动生意能够长期发展的一个最重要的因素。

 

随着监管逐渐规范、竞争对手变多，流量成本会越来越高，短期即时直播很难直接提高 ROI，企业营销的方式正在逐渐转化为“寻找价值”的探索。长效 ROI 对运营私域流量、经营品牌、进行资产沉淀有很大帮助，能够对一个品牌产生长期的价值。

 

企业可以从内容、付费推广、搜索、保利威全平台推流（可推流到抖音、快手、B站、小红书等20+平台）等各渠道流量进行精细拆解，综合成本和投产做好预算分配，提升长效 ROI 。

 

第三，应用新技术，释放生产力，全面提升购物体验。

 

随着 5G 商用化开始普及，直播间网速和观看人数承载能力逐渐提高。智能主播、智能绿幕背景等新技术都在直播间得到了广泛运用。

 

虚拟主播可以作为真人直播的补充，让直播时间更灵活，也能给消费者多一种方式去了解产品，带来全新的感官和视觉体验。

 

左至右：完美日记、欧莱雅、自然堂的虚拟主播

 

3月3日保利威虚拟背景直播

吸引3000+企业用户参与

 

得益于 VR 技术的发展，以前人们心心念念的“云逛街”也成为了现实。2020 年双十一期间，淘宝天猫运用 3D+VR 技术搭建了一座 100 层的“天猫 3D 家装城”，1200 个天猫家装商家搭建了近 8 万套 1:1 复刻的家装 3D 样板间。

 

 

消费者躺在家里就能体验实景逛街，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，还可以自主搭配商品、一键购物。曾经重线下体验和服务的家装产业，靠技术迎来了第二春。

 

 

尾声

 

如果说直播带货的上半场是红人们的狂欢，那么接下来的下半场，随着越来越多商家、企业入局，直播平台策略、主播套路、MCN 玩法都被熟悉了解，品牌和企业即将掌握主动权，保利威等平台提供的企业私域直播也将迎来强势增长。

 

吴晓波提到：冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。

 

让商品回归价值本质，让品牌方重视质量和服务，是大多数狂欢型商业注定的去处。至少，当流量潮水褪去后，消费者需要这样的长情。

 

“野蛮生长”是过去时，“可持续发展”是现在进行时。

 

全文完。感谢您的耐心阅读。

 

 

 

参考资料：

[1] 2020电商直播生态报告，CBNData；

[2] 直播带货，一场乱哄哄的盛宴，中国新闻周刊；

[3] 315线索征集 | 货不对板、虚假宣传…直播带货的坑你中了哪些？，腾讯科技；

[4] 直播电商新趋势，从流量导购到品效合一，申万宏源研究院；

[5] 天猫双11家装行业爆发！已诞生36个成交额破亿品牌，新浪财经。