智库期刊第1期 | 直播如何驱动企业私域增长？
2022-04-25 03:59:04
|大咖分享
「智库期刊」作为直播高研院旗下特设内容栏目，每期会通过采访智库专家的形式，输出行业前沿观点
3月22日，在保利威Service+战略发布上，保利威创始人兼CEO谢晓昉一语中的，未来10年，是企业私域时代的10年。
毋庸置疑，随着流量红利逐渐触顶、用户信任愈发重要，私域已经成为企业未来10年重要的增长引擎。
但同时不得不承认，在经历了玩法走向老套、价值缺乏感知、广告内容过多的“失速增长”阶段，私域逐渐出现“增长疲软”状态。
而直播作为一种“面对面”的实时连接与沟通方式，为企业私域增长注入了新的活力。基于品牌信任构建企业私域矩阵，基于视频信任打造活跃用户群，将重新激活私域价值。
「智库期刊」作为直播高研院旗下特设内容栏目，每期会通过采访智库专家的形式，输出行业前沿观点，旨在为企业提供思路指引和方法借鉴。智库期刊第1期，我们以“直播驱动企业私域增长”为主题，采访了直播高研院五位智库专家。
私域和直播近几年火爆出圈，逐渐成为企业经营中不可或缺的两种能力。直播在私域中扮演了众多关键的角色，发挥着越来越重要的作用。
一方面直播作为工具，能够解决私域中的触达和沟通等问题，另一方面直播作为业务的一部分，能够助力私域用户的集中转化，提升销售额。
私域分两类，一类是已有客户，一类是潜在客户，这两类都是企业的核心资产，要么当下为企业贡献收入，要么未来为企业贡献收入，都不可或缺。
直播既是工具又是业务，就看企业如何应用，如果把直播当工具，替代成本低，可能面临随时更换；如果把直播看做是业务本身重要的部分，一旦植入业务，可替代成本高。
直播在私域的经营中如上所述会扮演两个价值：1、工具价值，把工具做到极致，做到好用；2、业务价值，与客户的业务紧密相关，成为生产力。
此外，直播更是已经成为了一种基础设施，像水和空气一样滋润企业的成长。在社会热点不断变换的情况下，直播具备更长久的生命力，成为一种常态。
直播是互联网新形势下诞生出来的主流媒体形式，它是一种基础设施，是企业品牌、业务和内部管理等各个环节数字化的工具。而私域是当前很火的营销概念，这个概念会随着时间的关系逐渐暗淡，同时也会有更多的新理念衍生出来。
基于这样的定位，会出现一个范式，即主流媒体形式辅助企业做到或者完成新的营销概念。换言之，作为基础设施的直播，是无论热点如何改变，都能够帮助到企业的一种工具，除非有一天有超越直播的工具出现，否则企业的直播能力永远是必要的。
结合私域的特征来看，直播同时又是一种丰富的内容形式，随着优质的内容逐渐成为私域运营中的关键抓手，直播将会为私域注入强劲的内容能力。
私域是场所，直播是内容形式，内容本身优质并且能在私域中流动起来，私域才会得到良好发展。直播比以前的内容触达用户的路径更短，因此只要内容优质，直播对经营私域会起到很大的促进作用。
在具体的作用层面，伴随着不少企业的私域运营在获客和激活两个环节遇到瓶颈，直播具备的强吸引、强链接和强互动能力，能够有效帮助企业获取新的用户，激活沉睡用户。
私域本身是一个很值得期待的事情，随着流量红利日益见顶，在各大公域留存用户的成本也在变高，导致公域获客的成本也水涨船高。尤其是在B2B行业，公域ROI向来不高，且一些公域平台的质量参差不齐，导致大量公域过来的数据本身就有很大的水分。
越来越多企业被逼自建私域，除了将公域的用户引流过来，还会将自己一切所能触达的用户引导到私域进行订阅式的营销。
直播在私域中扮演着2个重要角色：1.作为引流的手段，通过有趣的话题，不断地吸引用户进入私域；2.作为用户激活的手段，不断地对私域的用户进行盘活。需要注意的是，一些大型企业，私域也十分庞大，需要多元化的内容和直播进行运营，直播的体验变得十分重要。
随着直播在私域运营中发挥着越来越重要的价值，私域经营会逐渐进入视频化阶段，直播将会成为整个私域内容生态中最为重要的一种内容形式。
直播是营销、内容和数字化经营的一种“潮流”方式，这种“潮流”在过去的两年里，主要盛行于公域，以电商营销为主线。而私域则是过去四年里，企业线上经营和增长的重要关注点，但在传统私域中，图文式的内容经营更为普遍。随着短视频及直播在用户侧的普及和深入，私域侧的经营开始进入了「视频化阶段」。
视频和直播在沉浸感、真实感、交互感上的优势，使得企业在私域中开始大量引入视频化的表达，而直播在即时转化和交互上的优势则受到了更多的青睐。所以我们可以看到企业视频号直播、小程序直播，以及APP板块中也大多遍布直播的身影，尤其在长期的知识教育型内容和商品促销活动中更为常见。
过去更多是基于吸引力法则与用户产生链接，随着流量红利逐渐触顶，企业与用户的信任关系已经变得越来越重要，而直播具备的众多特性，能够助力企业构建强有力的信任关系。
互联网发展了很多年，之所以大家会非常强调用户体验这件事，是因为在这么多年的运营经验总结下，可以看到最有效的用户教育，就是让用户最快地在平台上完成他想做的事，或者得到他想要的信息。基于此，直播具有直观、便捷的属性，它能够巨幅压低用户的认知门槛。
原本很麻烦的业务，可以通过直播，让用户瞬间理解和完成操作，而几乎7×24小时不间断地信息输出，也最能够让用户心中始终明确在哪里可以找到相关信息，从而树立起企业可以帮助用户达成某种目的的形象。所以无论是引导和激活用户，还是企业自身的品牌宣传，都是直播发力的点。
尤其是直播能够实现“面对面”的实时沟通，在主播感染力的引导、产品真实性的展示，以及画面丰富性的呈现之下，能够大大提升用户的信任感。
直播让产品可以直接跟用户“远程见面”，这样用户可以更直观更快速地看到自己想要采购的产品，直接打消了用户对产品的猜疑，对构建信任感有很大的促进作用。
而对于信任构建的底层思考，一方面离不开有趣的互动，另一方面则离不开有价值的内容。
在用户的链接中，有2个十分重要的因素：有趣和价值。有趣指的是链接的互动形式，如果说图文是一维，视频是二维，那么直播就是三维互动方式，除了看到听到还能参与互动。价值是指沟通本身能带来有用的知识，无疑直播中讲师的讲解，相较于单纯的阅读，是一种更容易获取价值的互动方式。
基于更有趣更有价值的内容，用户才能跟企业构建更强的信任关系。
此外，主播的交互表达、直播的内容展示等维度也会影响用户信任关系的建立，需要从全方位进行精细化设计。
直播确实是企业与用户信任关系构建的有效方式。这里面，核心在于直播所具备的真实呈现感和实时交互。直播既具备了视频的「可见」优势，又具备了IM「交流」优势，这种真实可见、实时交流在人和人、人和品牌间的信任建立中更为直接。这也是为什么会出现IP型主播能够聚集起大量的粉丝，以及品牌高管越来越多地出现在直播间中。
在企业直播信任关系的建立中，需要对直播内容、形象、主播等进行多维度的关注和设计。一个是内容的真实感，这里不仅仅是呈现真实「比如很多企业会直播源头工厂」，也是对内容和人物表达的真实，在品牌直播中，更真诚的表达会带来更长期的信任。
二是直播间的形象，需要代表品牌权威和品牌风格，这要求企业打造高品质的直播间画面和场景，否则与品牌极不相符的形象反而对用户是一种信任损害。三是主播的交互和表达，也要力求品质和真诚。
回归信任的本质，其实始终离不开对用户需求的思考，想清楚能够给用户提供的价值，然后通过直播真实地传递给他们，才是信任构建的制胜法则。
通常情况下，我们思考问题的时候更愿意从自身出发。但在与客户互动的时候，应该换一个视角，试着站在客户的角度来思考如何去呈现价值。价值想透了，如何服务和如何构建信任关系也就自然形成。
如果站在更长的周期来看，现阶段的私域和直播还只是一个新阶段的开始，未来随着直播玩法的不断创新及直播技术的持续成熟，必定会为私域运营乃至企业经营创造更大的价值。
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